¿Todo el mundo feliz?

La iniciativa apareció en España hace 7 años y ha venido para quedarse, lo cual no limita la evolución, tanto en tipología de artículos como de clientes que suelen aprovecharlo. Si antaño el 'Black Friday' era cosa de conocedores tecnológicos al que cariñosamente llamamos 'frikies' y que compraban los últimos avances 'on line', ahora es territorio más común y en el que abundan madres de familia que compran tanto 'on' como 'offline' y no solo tecnología. 

Para el consumidor ha supuesto un beneficio. Los 'e-commerce' y las tiendas tradicionales se han puesto de acuerdo para facilitar al cliente, diciéndole con cuánta antelación debe hacer las compras navideñas y cuál es su ahorro respecto a los despistados que comprarán al final.

Los clientes, que viven un mundo de abundancia, en la que por mucho que las marcas insistan no necesitan la mayoría de productos que compran, pueden esperar siempre una promoción adecuada del producto que desean. Y el Black Friday es lo suficientemente notorio y generalizado como para esperar justamente a esa fecha.

Los consumidores se han convertido en una imitación de los padres que a partir de octubre ya contestan a todos los pedidos de sus niños  con un "eso se lo pides a Papá Noel!" El comprador actual hace sus listas y se responde con eso lo compro en el 'Black Friday'.

La fecha está muy bien pensada para dar respuesta a un recopilatorio de deseos que por proximidad a la navidad tienen la excusa de ser deseados y concedidos. Los descuentos son la palanca perfecta para acabar de activar la compra y justificar racionalmente esa decisión emocional.

Ese negro día que con el tiempo se ha extendido a toda la semana y en algunos establecimientos y sectores a todo un negro mes de noviembre es cuando las marcas consiguen sus mayores ventas, superando a veces a las navideñas. Los clientes se conceden muchísimos deseos con descuentos escandalosos. ¿Todo el mundo feliz? No del todo. Es posible que en noviembre se alcancen grandes ventas y un importante incremento de facturación, pero el margen puede verse seriamente dañado por las promociones.

Aún así, casi todas las marcas y comercios se apuntan a seguir la promoción entre otras cosas porque lo hace la competencia. El cliente entra en un estado mental de "compras y cazapromociones" y eso es casi irresistible para las marcas que acaban entrando en una guerra de precios, olvidándose del margen.

Aunque los expertos opinemos que la estimulación de la demanda gracias a las promociones es efímera y no tiene efecto sobre la elasticidad del consumo, es decir que con las ventas de hoy se sacrifican ventas futuras, de nada sirve saberlo en un entorno altamente competitivo dónde si no sacrifico mis ventas futuras por ventas actuales, las sacrificaré por ventas de la competencia. 

La respuesta correcta suele estar en la diferenciación, porque algunas marcas, las más deseadas, se resisten una y otra vez al 'Black Friday', a las rebajas y a las promociones. Su exclusividad les permite no entrar en esa guerra de precios y seguir alimentando el deseo que solo puede ser concedido a precio completo.