Ana Botín en Twitter

Ana Botín se estrenó Twitter el pasado 8 de febrero con un saludo trilingüe en inglés, español y portugués: «Hello, Hola, Bom dia», que fue rápidamente aplaudido por el CEO de la red social, Jack Dorsey. La presidenta del Santander, considerada la mujer más poderosa de España y una de las más relevantes en el mapa financiero mundial, explica que ha decidido usar Twitter para aprender de otros y compartir sus opiniones. «Además de finanzas y del Santander tengo otros intereses sobre los que tuitearé: la educación, el emprendimiento y el futuro del trabajo, la capacidad transformadora de la tecnología digital, el crecimiento inclusivo, los deportes, el yoga… incluso el té». En poco más de una semana, Botín ha acumulado más de 15.000 seguidores en 18 tuits, casi igualando a la presidenta de la cadena de supermercados Dia, Ana María Llopis, que tiene 17.300 y tuitea desde el 2008. 

En el Ibex-35 hay muy pocos ejecutivos que se hayan atrevido a dar el salto a la red social. El más activo es el consejero delegado de Teléfonica,  José María Álvarez-Pallete (64.769  seguidores), que tuitea sobre sus dos grandes pasiones: la tecnología y el running. Con él completan la exigua lista la presidenta de Siemens-Gamesa, Rosa María García (11.600) y el presidente de Acciona, José Manuel Entrecanales (7.415).

La decisión de Botín de entrar en Twitter no ha sido un impulso repentino. La red confiere notoriedad, pero es también un territorio hostil en el que cualquiera puede ser blanco de críticas, a veces fundadas y a veces no. 

Los ejecutivos que apuestan por estar en Twitter se exponen a ser objeto de juicios negativos de clientes, proveedores y competidores. Pero si lo hacen bien pueden usar este espacio para obtener justamente  lo contrario, para construirse un perfil propio y moderno, mostrarse más cercanos con opiniones y recomendaciones y, lanzar mensajes que lleguen a la sociedad demostrando que la clase empresarial no vive  recluida en un fortín ajena a lo que ocurre cada día en el mundo.

La nueva generación de directivos del Ibex 35, sucesores de Emilio Botín o César Alierta, tienen un estilo más anglosajón con más apego a la tecnología y menos al poder político. Pero, además, simbolizan la avanzadilla de la renovación de toda una promoción de ejecutivos que durante décadas ha liderado las grandes compañías españolas. 

No es que tener cuenta de Twitter modernice por arte de magia a un alto directivo. Es el hecho de que la tenga lo que dice bastante de su forma de ver el mundo y su actitud hacia el entorno global de la empresa. Y, además, permite enterarse de qué temas son polémicos o interesantes/indignantes para los clientes. Un camino bastante necesario para aprender y mejorar.