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El consumo navideño

Mamá, quiero esto

Esther Vivas

Los pequeños son los más vulnerables a la publicidad, que no vende juguetes, sino emociones

"Con la tele, ¡quién necesita canguro!". Me lo comentaba el otro día, a modo de broma, la mamá de un amiguito de mi niño de casi 3 años. Si alguno de los que me leéis sois madre o padre seguro que os habréis dado cuenta del poder hipnótico que tiene la televisión, o cualquier otro tipo de pantalla, para una criatura. Se sientan delante de él y desaparecen: ni gritos, ni correrías, ni lloros. Silencio. Al principio resulta tan increíble como inquietante. El problema está en acostumbrarse y encontrarlo normal. 

Ahora con las fiestas navideñas, los pequeños no solo son engullidos por dibujos animados, películas y series infantiles sino que se convierten en clientes potenciales de marcas y de productos de todo tipo. El aluvión de publicidad al que son sometidos es ingente: perritos autómatas que mueven la cola y ladran, pistas de carreras donde los coches no corren sino vuelan o muñecas víctimas de peinados imposibles. 

Por no hablar de todos esos juguetes asociados a sus series favoritas o de moda: Peppa Pig, Patrulla Canina, Frozen, Ladybug, Star Wars... Hay años, señalan los expertos, en que solo dos o tres juguetes pueden llegar a copar el 20% de las ventas navideñas. Para muchos progenitores dar con el regalo deseado, antes que se agote, puede ser toda una proeza.  

Realidad y ficción

Los pequeños, que mezclan a menudo realidad y ficción, son los más vulnerables a los mensajes publicitarios, que ya no venden objetos sino experiencias y emociones. Un 55% empiezan a ver la televisión con 2 años o menos, según un estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), y un 38%, entre 7 y 16 años, tiene un televisor en su cuarto. Lo que da no solo para muchas horas de tele sino también de anuncios. En Navidad es además cuando más publicidad se emite, y se ve.

Las criaturas compran aquello que les ofrece la pequeña pantalla. Lo asegura una de las investigaciones sobre el impacto de la publicidad televisiva en los regalos que las criaturas piden en Navidad. Un grupo de 250 niñas y niños holandeses fueron preguntados sobre sus dos regalos preferidos para fiestas, con el objetivo de compararlos después con las marcas emitidas por televisión. Un 52% pedían algún juguete que habían visto anunciado. A menor edad, más susceptibles eran de querer aquello que hubiese salido por la tele. Y cuando más se anunciaba la marca, más posibilidades tenía de entrar en la carta para Papá Noel. 

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¿Qué podemos hacer como madres y padres? Apagar el televisor sería para mi la primera opción. Si no, como indican las autoras del anterior informe en otra investigación, sentarse al lado de las criaturas y explicarles con una mirada crítica los objetivos de la publicidad. Un acompañamiento que permite, según este trabajo, reducir sus efectos más nocivos, entre ellos la compra infantil compulsiva y el conflicto con los mayores sobre lo que desean y lo que pueden tener. 

El niño hiperregalado

En Navidad, se concentran entre el 50% y el 80% de las ventas anuales de juguetes, según distintas fuentes. Ahora es cuando los pequeños reciben más regalos. Algunos pueden llegar a acumular hasta ocho o diez obsequios en un solo día, ya sea en Navidad o Reyes. Pero, ¿es posible digerir semejante número de juguetes en tan poco tiempo? Creo que no. La saturación, el no valorar lo que se recibe, la insatisfacción pueden ser algunas de las consecuencias. Lo que se ha venido a llamar "el síndrome del niño hiperregalado". 

Capítulo aparte merece el carácter sexista de muchos juguetes, y su publicidad asociada. Uno de cada tres anuncios de juguetes en televisión de la campaña de Navidad del año pasado contenía estereotipos de género, la mayoría femeninos, en un 63% de los casos, según datos del Consell de l’Audiovisual de Catalunya. Una tendencia que disminuye año tras año pero que en cifras globales continúa siendo alta. Los juguetes que se asocian con niñas promueven la belleza, la maternidad, el trabajo de cuidados, la docilidad, mientras que los que se identifican con niños fomentan la osadía, el coraje, las aventuras, la heroicidad, consolidando prejuicios, estereotipos y contravalores. Y no lo olvidemos, los menores de hoy serán los adultos del mañana. 

Tal vez nos tendríamos que empezar a preguntar qué regalamos a nuestras criaturas, para qué les va a servir el juego, qué valores les transmitirá, cuánto tiempo les va durar (ya sea por el interés que genera o por su calidad). Los pequeños son víctimas de la publicidad, pero nosotros comprándoles por comprar también. 

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