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EL ARTÍCULO Y LA ARTÍCULA

Lectores, votantes y espectadores

Juan Carlos Ortega

Siempre me ha sorprendido que uno de los principales reclamos publicitarios de un libro sea el número de ejemplares vendidos. No me refiero al asunto comercial, sino a la elección del verbo. Sinceramente creo que sería más eficaz que en las portadas de los éxitos literarios pudiéramos leer, en lugar de "un millón de ejemplares vendidos", la frase "un millón de ejemplares comprados".

Cambiar "vendido" por "comprado" implicaría más a los lectores, puesto que lo que ellos hacen es comprar libros, no venderlos. Quienes los venden, claro está, son los que tuvieron la idea de usar el verbo 'vender', para que todos supiéramos lo bien que están haciendo su trabajo.

Siempre que vemos en una novela de moda, en grandes letras y números gigantes, la frase "tantísimos libros vendidos", son los autores y editores quienes están presumiendo de haber logrado su objetivo. "Mi misión es vender y lo he conseguido. Soy muy bueno en mi trabajo". Eso nos deja a los lectores al margen, puesto que su mérito no es para nada el nuestro.

Entonces, ¿por qué no cambian el verbo y utilizan la expresión "ejemplares comprados" en vez de "ejemplares vendidos", cuando resulta obvio que sería infinitamente más eficaz para lograr sus fines? La respuesta es sencilla: en el sector de los libros, a un nivel inconsciente, la vanidad es más poderosa que la avaricia.

En el sector del libro, la vanidad es más poderosa que la avaricia, al revés que en política, mientras que en el mundo de la tele están al mismo nivel

En política, sin embargo, no existe la oposición verbal (comprar/ vender) que se da en asuntos comerciales. Si yo compro, tú vendes, pero si yo voto, simplemente tú eres votado. Por tanto, los políticos, al contrario de los editores y escritores, sí que se vanaglorian de los votos recibidos. No presumen de 'sus ventas', sino del número de personas que 'compran' su programa electoral. ¿Por qué aquí es diferente la estrategia? De nuevo, la respuesta es sencilla, aunque opuesta: en política, la avaricia es más poderosa que la vanidad.

¿Y en la televisión? Aquí la cosa es diferente. No se habla de votos ni de compras o ventas; simplemente se da a conocer el número de espectadores, ofreciendo una fría cifra que no requiere ningún análisis: "Tres millones de personas vieron la final de la Copa de Europa en nuestra cadena", "la edición de ayer de Gran Hermano tuvo un millón de espectadores". Con eso les basta y no es preciso añadir nada más. No emplean la estrategia del editor ni la del político, sino una intermedia.

Por tercera vez nos preguntamos cuál puede ser la razón de esta concreta elección, y de nuevo la respuesta es sencilla: en el mundo de la tele, para desgracia de todos, la vanidad y la avaricia están situadas en el mismo elevadísimo nivel. Eso les bloquea y hace que les resulte muy difícil decantarse por alguna. Son sus dos amores, a los que quieren con locura y por igual.

Y así nos movemos todos, entre avaros y vanidosos, basculando entre esas dos vergonzosas cualidades de las que todos participamos.

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