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UNA ESTRATEGIA QUE NO FUNCIONA

¿Autogestión comunicativa en el Barça?

Enric Marín

Lo más prudente sería que técnico y jugadores se pusieran de acuerdo para pactar la autogestión de las políticas comunicativas

Los clubs de fútbol como el Barça, el Madrid, el United, el Bayern o la Juve ya son marcas globales. Son empresas que están en la base de un negocio que mueve miles de millones de euros. La gestión de estas marcas globales es muy compleja y obliga a trabajar simultáneamente en tres campos: la gestión deportiva, la gestión económica y la gestión institucional y comunicativa. Estas tres áreas están relacionadas. Una gestión deportiva capaz de garantizar el mantenimiento de propuestas atractivas y competitivas es la base del proyecto. Pero también es cierto que sin una gestión económica rigurosa, eficiente e innovadora no se pude consolidar la musculatura financiera precisa para mantener el club en la élite mundial. Y, finalmente, en la medida que el espectáculo futbolístico se ha globalizado, ha ido adquiriendo más importancia la gestión de los intangibles simbólicos. La fuerza de los clubs se mide por la capacidad que tienen para atraer a millones de seguidores, y para conseguir este objetivo es preciso desarrollar atributos emocionales, éticos y estéticos de gran fuerza identificadora. Es tan así, que no siempre se observa una relación directa entre el nivel del éxito deportivo y la capacidad de atraer seguidores y captar recursos económicos. La trayectoria reciente del United es perfectamente ilustrativa.

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, ¿qué balance podemos hacer de la gestión del Barça de estos últimos años? Parece obvio que solo puede ser desigual. En lo que se refiere a la dimensión estrictamente deportiva, los años que podemos identificar como la 'era Messi' son, sin duda, los mejores de la historia del club. La gestión económica no ha sido tan brillante como la deportiva, pero, en líneas generales parece más que correcta. Pero en lo que se refiere a la gestión institucional y comunicativa, la nota es de un suspenso sin paliativos. Y es un hecho muy lamentable, porque los activos azulgranas en este ámbito eran y son únicos.

'MÉS QUE UN CLUB'

El Barça es, seguramente, el club mejor equipado simbólicamente para afrontar los retos de la globalización. Cuenta con una identidad de partida catalanista, popular, democrática y cívica magníficamente sintetizada en eslóganes tan brillantes y sugerentes como 'esport i ciutadania' y 'més que un club'. Sobre esta base, la etapa de Cruyff definió un estilo de juego moderno y atractivo. Posteriormente, la simbiosis con una ciudad de proyección global como Barcelona o la irrupción de jugadores como Xavi, Ronaldinho, Piqué, Neymar, Iniesta, Suárez y, sobre todo, Messi han acabado de reforzar las bases de un imaginario colectivo potentísimo, pero torpemente gestionado. Después del paréntesis de desorientación de la última etapa de Núñez y Gaspart, los primeros años de Laporta fueron brillantes en la parcela deportiva, en la económica y en la institucional.

El Barça es el club mejor equipado simbólicamente para afrontar los retos de la globalización

Desgraciadamente, el liderazgo presidencial y el proyecto institucional se desdibujaron en pocos años. Con su incontestable victoria, Rosell lo tenía todo en sus manos para recuperar la fortaleza institucional, manteniendo el rumbo deportivo y económico. Pero no entendió el mensaje, y entró en una absurda dinámica revanchista acompañada de unas políticas comunicativas incomprensiblemente erráticas. Promover la acción de responsabilidad contra la Junta de Laporta fue un error gravísimo; una iniciativa catastrófica de la que el club aún no se ha recuperado.

POCO MARGEN PARA EL OPTIMISMO

¿Tiene remedio la gestión institucional y comunicativa del Barça? Vistas las dificultades de Bartomeu para desmarcarse nítidamente de la herencia de Rosell, hay poco margen para el optimismo. Y, por otra parte, la trayectoria de las Juntas de los últimos 8 o 9 años denotan un preocupante desconocimiento de aspectos básicos del enfoque de la comunicación en una institución de dimensión global sometida a una exposición mediática extrema. No se ha tenido en cuenta que la estrategia comunicativa forma parte del núcleo duro de la dirección estratégica. O a distinguir entre la construcción de la identidad corporativa y la comunicación de posicionamiento. Tampoco la diferencia entre la comunicación de alcance global y la de impacto inmediato.

No se ha tenido en cuenta en la junta que la comunicación forma parte del núcleo duro de la dirección estratégica

Y, finalmente, tampoco parece haberse entendido que en el 'show business' global en que se ha convertido el futbol, los emisores comunicativos más relevantes son los actores del espectáculo: entrenador y jugadores. Este último hecho es tan relevante que, si el club no es capaz de diseñar y orquestar una comunicación corporativa coherente y compartida con los generadores de mensajes de más impacto, lo más prudente seria que entrenador y jugadores se pusieran de acuerdo para pactar la autogestión de las políticas comunicativas. Guardiola ya lo hizo en su momento.

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