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La importancia de dar más visibilidad al usuario

Lorena Blasco-Arcas

Es preciso mejorar la gestión del punto externo de contacto entre cliente y establecimientos para evitar prácticas de mala fe

La  importancia de los comentarios y opiniones de otros usuarios 'on line' es creciente y prueba de ello es el éxito de plataformas como Yelp o Tripadvisor, siendo fuentes de información fundamental a la hora de tomar decisiones respecto a qué restaurante ir o en qué hotel alojarse. Por tanto, para muchos negocios tener presencia y comentarios de usuarios en este tipo de plataformas se ha convertido en un aspecto clave para darse a conocer y atraer nuevos clientes. Tripadvisor, por ejemplo, es considerada uno de los motores de búsqueda de información de viajes más importante, recibiendo más de nueve millones de visitas únicas al día, según Comscore. 

Recientemente, y debido a la popularidad de estas plataformas, han salido a la luz diversas malas praxis relacionadas tanto con los negocios como con los usuarios de esos portales de opiniones. Por un lado, el fenómeno de los falsos comentarios y evaluaciones muy positivas de establecimientos, promovidos por los propios propietarios con el objetivo de conseguir una buena posición en el 'ranking' de popularidad de Tripadvisor. Por el otro, el oportunismo de algunos usuarios que llegan hasta amenazar con comentarios negativos para conseguir, por ejemplo, una cena o una estancia gratuita. Tripadvisor ya cuenta en su web con políticas de actuación respecto a las revisiones de establecimientos fraudulentas, así como recomendaciones para los casos de oportunismo de los clientes.

RIESGO A LA REPUTACIÓN

Cabe cuestionarse hasta qué punto este tipo de actuaciones suponen un verdadero riesgo a la reputación en el caso del comportamiento oportunista del usuario, o un beneficio para el establecimiento en el caso de los comentarios positivos fraudulentos. Está generalmente aceptada la creencia de que es el volumen de comentarios positivos el que atrae a nuevos clientes al establecimiento. Sin embargo, la toma de decisiones por parte del usuario no es tan simple.

Otros aspectos, como la credibilidad de quien escribe la revisión, la confianza o la similitud percibida entre usuarios juegan un papel importante. Por tanto, dar visibilidad al usuario (motivos del viaje, qué era lo que quien escribe el comentario estaba buscando…) en la plataforma puede ser herramienta eficaz para garantizar la autenticidad y utilidad de la información de los comentarios. Otro aspecto útil es agregar la información disponible de forma que el usuario tenga una visión cuantitativa y cualitativa de todo lo que se dice del establecimiento. 

PROTOCOLOS DE ACCIÓN

Los comportamientos oportunistas por parte de usuarios pueden ser minimizados con un buen sistema de CRM y protocolos de acción adecuados. Incluir en el sistema de información datos sobre su comportamiento de revisión (si es usuario de estas plataformas, con qué asiduidad recomienda, comenta, etc…) permite una visión más ajustada de la importancia y el grado de influencia de ese usuario y de sus comentarios. En definitiva, una gestión adecuada de ese punto de contacto externo entre el cliente y el establecimiento.

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