Lloret, una marca reposicionada

Lloret de Mar inició su recorrido turístico en los años 50, primero con los veraneantes de la burguesía catalana y luego con los primeros turistas internacionales. El atractivo de sus playas y una población hospitalaria propiciaron que la ciudad rápidamente se convirtiera en uno de los destinos turísticos más importantes del sur de Europa.

Los primeros años, la imagen de Lloret y su promoción estuvieron muy asociadas a los atractivos que los turistas vinculaban a la marca España; es decir, sol y playa. Esta promoción, junto con una falta de planificación estratégica del turismo en ámbitos como el urbanístico, una comercialización turística agresiva en manos de operadores europeos y unas políticas del Estado favorables a la llegada masiva de turistas internacionales, propiciaron un boom turístico que conllevó la progresiva degradación y masificación del destino.

Paralelamente, y fruto de las oportunidades laborales que ofrecía, Lloret pasó de ser un pequeño pueblo de pescadores a convertirse en una ciudad. Eso comportaba la necesidad de un mayor equilibrio entre las necesidades de turistas y residentes. Como dato significativo, podemos decir que actualmente Lloret tiene cerca de 39.000 residentes empadronados y que, en los picos de máxima afluencia turística, llega a tener 150.000 turistas. Esta situación provoca que, especialmente a partir de los años 90, se empiece a ver la necesidad de trabajar por la sostenibilidad ambiental, social y económica de Lloret y se emprendan iniciativas como la Agenda Local 21, el Plan de Excelencia Turística de Lloret o la creación de Lloret Turisme.

DIEZ PROGRAMAS

La tarea llevada a cabo en los últimos años por Lloret Turisme ha estado focalizada en diferentes estrategias que están recogidas en diez programas desarrollados en el Plan Estratégico de Turismo de Lloret de Mar 2010-2014. Por un lado se trabaja el turismo como un eje transversal con afectación en todos los ámbitos restantes (ciudadano, urbanístico, deportivo, medioambiental...), y por otro se crean nuevos productos turísticos que permiten desestacionalizar la temporada y adaptarse a las nuevas demandas de los clientes. El sol y la playa -incorporando el componente urbano- y el ocio nocturno -con una mayor regulación- siguen siendo productos estratégicos, pero se le han sumado el turismo de reuniones o el deportivo. En este sentido, pues, el reposicionamiento de la marca de Lloret de Mar pasa por la actualización de los productos tradicionales, la estructuración de otros nuevos y su promoción.

Este reposicionamiento se ha trabajado desde una perspectiva estructural; es decir, teniendo presente que la actualización del destino y su adaptación a las nuevas demandas turísticas pasa por crear aquellos elementos que hagan posible que Lloret mantenga su liderazgo. Por tanto, se ha hecho una importante inversión en la creación, modernización y adecuación de varias infraestructuras de la ciudad. Y en cuanto a la promoción, se ha trabajado conjuntamente con el sector privado -que en los últimos años también ha realizado importantes inversiones- en la certificación de sellos como el de turismo deportivo o familiar y la creación de organismos como el Lloret Convention Bureau, que potencia Lloret como sede de reuniones y eventos.

ORDENANZA DE CIVISMO

Lloret también ha invertido muchos esfuerzos en temas de ordenación turística, que se han materializado en acciones como la <strong>ordenanza de civismo y vía pública</strong>, un reglamento que permite actuar contundentemente ante cualquier infracción o actitud incívica y la especialización de la Policía Administrativa. Lloret de Mar se ha convertido en un destino de sol y playa urbana; es decir, que aparte de las playas tiene mucha oferta complementaria -lo que la hace mucho más interesante que otros destinos que solo disponen de complejos turísticos aislados-, pero hay que encontrar un equilibrio constante entre las necesidades de visitantes y ciudadanos, y estas normativas deben ayudarnos en este sentido.

En la actualidad, con más de un millón de visitantes y cerca de cinco millones de pernoctaciones, Lloret mantiene su liderazgo. El 30% del turismo que llega a la Costa Brava viene a Lloret, y esto muestra que el destino funciona como un hub, una punta de lanza que genera un importante negocio para todas las comarcas de Girona, tanto a nivel económico como por la proactividad del sector.

La actualización del destino y el reposicionamiento de la marca necesitan, sin embargo, una importante inversión económica para llevar a cabo proyectos de gran envergadura. En este sentido, se creó el Plan Operativo de Lloret de Mar, en el que intervienen el Ayuntamiento, la Generalitat y la Mesa Empresarial de Lloret de Mar, formada por empresarios, plan que debe dar este impulso definitivo con acciones a corto, medio y largo plazo.