El cliente, cada vez más agnóstico

Cuando parecía que lo conocíamos todo acerca de la infidelidad de los consumidores, ahora resulta que estos no son infieles sino agnósticos. Kasriel-Alexander acaba de descubrirnos la verdad en el último informe de Euromonitor ('Top 10 global consumertrendsfor 2016', Euromonitor International, 2016).No nos parece mal trasladar el constructo realizado hasta ahora en torno a la fidelidad/infidelidad de los consumidores ante los productos y servicios y sus marcas a este otro del agnosticismo. Los pasos serían los siguientes.

Primero, uno empieza tonteando al margen de la propia marca. Lo normal sería abandonar esta por otra; o una por otras, dependiendo de cada momento. Pero no, Kasriel-Alexander afirma que, ahora, los consumidores han dado una vuelta de tuerca más. De la propia se pasa a desconfiar de todas a la vez; es decir, el consumidor acaba no creyendo en el sistema.

No piensen que se trata de una aportación menor. ¿Es un paso más hacia la destrucción del poder de las marcas o se trata de una incitación a revisar las estrategias de construcción? En la estructura monolítica tradicional del 'branding', la marca de prestigio se fundamentaba en torno a los siguientes aspectos: alto valor/ autenticidad/ innovación/ servicio exquisito/sorpresa/distinción; eso sí, a un alto precio.

ASALTO AL EQUILIBRIO

Todo era lineal y el código funcionaba siempre. Cuanto más cara, más valiosa la marca. El que podía, traspasaba el umbral y el que no, a otras tiendas, a otros canales, a otras tribus. Pero llegó el momento en el que algunos innovadores asaltaron el equilibrio produciendo y distribuyendo productos con valores más o menos auténticos, más o menos innovadores, con servicios más o menos exquisitos, con mayor o menor sorpresa y distinción, pero, ojo, a un precio más bajo. Y se mezclaron los atributos de las tiendas, de los canales y de las tribus.

La crisis aceleró la confusión, máxime cuando las rentas de los españoles no han variado sustancialmente respecto a los años anteriores. La presión resulta cada vez mayor y el consumo solo se excita mediante precios más bajos. Así ocurrió con el Black Friday de noviembre, durante las fechas navideñas y sigue en el periodo tradicional de rebajas de estos días.

LOS PRECIOS

Se desdibuja la relación entre el vendedor y el comprador, mientras emerge fulgurante ante el consumidor un nuevo eje, el precio de referencia y el precio descontado. El cliente ansía siempre el último pero no pierde de vista el primero. Desconfía del de referencia; y del descontado, siempre confía en que lo va a encontrar más barato en otro canal, en otro momento. ¿Puede ser que ni exista ya el precio de referencia? Tal vez ocurra así en numerosas empresas en las que el precio final se construye casi siempre sin tener en cuenta los costes de fabricación o de compra de la mercancía.

Seguimos en un estado de sobreproducción creciente. Aumenta la cantidad de oferta y el espacio de venta. A ello se añaden los desfases, los desequilibrios internos y los errores en la programación de las ventas, lo cual acrecienta el desajuste entre la producción y las necesidades de los consumidores.

LAS REBAJAS

Eso genera estocs infinitos que acaban forzando los precios a la baja, a través del mismo canal o abriendo otros nuevos, cada vez a menor precio. ¿Saben qué sucede entonces? Pues que se precipitan las promociones, las rebajas, los descuentos a lo largo del año, sin ton ni son, dando la sensación de rebajas perpetuas. Se factura más, eso sí, a cuenta del margen; las ventas van hacia arriba, pero se gana cada vez menos. El precipicio, a la espera de no se sabe qué nuevo ciclo alcista. A pesar de que los compradores se benefician, el desbarajuste dispara los síntomas de la incredulidad general ante el sistema. 

No se avanza hacia la destrucción de las marcas. Ni hay que repensar su estructura. Contemplamos el panorama de las marcas bien ordenadas y aseadas, cada vez más resplandeciente. Lo que ocurre es que en medio de semejante confusión hay que recomponer, primero, la relación que el fabricante y el vendedor configuran de su valor y precio para su clientela.

Un valor claro; un precio transparente que se puede mover arriba y abajo con una cierta lógica. Segundo, el ajuste interior en la empresa entre las políticas de venta y las de compra, no sea caso que cada descuento produzca menor margen. Y tercero, escalonar ofertas creativas a lo largo del año capaces de atraer a propios y foráneos. Solo de este modo se recompondrán algunos de los factores de desconfianza del consumidor hacia el sistema.

Bienvenidos sean los descuentos como gancho, que en estos momentos son la salsa del consumo, pero cuidado con todas aquellas actuaciones que van como pollo sin cabeza.