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Anuncios que nos persiguen a todas partes: descubre qué es y cómo funciona el remárketing

Marq Martí

Seguramente os ha pasado alguna vez que habéis visitado un portal de compra de vuelos o de hoteles, habéis dejado una reserva a medias y durante días os persiguen por la red anuncios que os recuerdan que todavía estáis a tiempo de hacerla. Y no son simples banners publicitarios del portal en el que buscabais los vuelos, sino que son anuncios mucho más sofisticados. En la mayoría de casos estos anuncios 'memorizan' el producto que estábais buscando, incluyendo detalles como el aeropuerto de origen, el destino y qué fechas barajábais para viajar.

Pero ¿qué hace que una librería intente convencerte de que compres el libro que estabas mirando en su web, un hotel te ofrezca aquella habitación que estabas mirando con un 10% de descuento adicional o una web te recuerde que no has finalizado un proceso de registro o de compra? Lo hace un proceso que cada vez suena más a todo el mundo: el remárketing.

Muchos de vosotros pensaréis que más que convencer estos anuncios incordian. Tal vez preferiáis la discreción de formatos publicitarios como el antiguo y bondadoso tocho de las páginas amarillas o la marquesina en la parada de autobús de la plaza mayor. Pero os sorprenderiáis de la efectividad que pueden llegar a tener estos anuncios que nos persiguen por todas partes si forman parte de una campaña de márketing bien diseñada.

¿Qué es el remárketing?

El remárketing no es algo nuevo. En los años 90 ya se usaba para referirse al proceso por el cual se intenta hacer volver a un cliente que ha interactuado de alguna manera con nuestra marca. Responde a una pregunta clásica del márketing, que se hace cualquier vendedor: “¿Cómo hago que un cliente que se ha interesado por mis productos vuelva a mi negocio?”.

Las tiendas tradicionales aún hacen remárketing: cuando una esteticien llama a una clienta que hace tiempo que no se hace una limpieza de cutis para ofrecerle un descuento si vuelve, está haciendo remárketing. Las compañías telefónicas durante muchos años fueron las reinas del remárketing: si pedías información y decías que te lo tenías que pensar, te seguían llamando para intentar convencerte.

La diferencia del remárketing tradicional y el remárketing hoy en día es que el proceso para hacer volver al cliente a tu negocio se hace de forma automatizada, y concretamente a través de internet. Con un solo click.

¿Cómo funciona?

Una web que utiliza el remárketing recuerda qué usuarios visitan un determinado producto o servicio y no han efectuado una conversión (la acción que deseamos que haga el usuario, ya sea comprar o suscribirse a un newsletter) y los que sí han convertido, y los clasifica en listas diferentes. Este rastreo lo permitimos cuando aceptamos la política de cookies de una web.

A la lista de los usuarios que no han convertido les vuelve a mostrar ese producto o servicio que han visitado, quizá con un descuento o un código promocional como incentivo, a través de espacios publicitarios en webs, redes sociales o aplicaciones en las que el anunciante acabará pagando cada vez que los usuarios interactúen con los anuncios, ya sea por cada clicks o por un número determinado de impresiones (cuantas veces se ha mostrado el anuncio).

Más allá del anuncio convencional

La tasa media de abandono de un producto o servicio cuando ya lo tenemos en la cesta de la compra es de más del 75%. Esta tasa varía según los sectores, en los vuelos por internet, por ejemplo, puede llegar hasta el 85%. Un campaña de remárketing puede ser un 200% más efectiva que una campaña de publicidad por click convencional. Eligiendo bien su contenido y resegmentando a los usuarios de forma acertada encontraremos en el remárketing una manera muy efectiva de cerrar la transacción. Podremos decidir, por ejemplo, si debe aparecer cuando hemos visitado solamente la página del producto o si hemos estado a punto de terminar el proceso de compra, demostrando que realmente hemos llegado a estar muy interesados en el producto.

Diferencia entre remárketing y retargeting

El retargeting es una alternativa al remárketing orientada a los usuarios que no han visitado nuestra web pero sabemos que han mostrado interés por nuestros productos o servicios (a esos usuarios no les hemos podido poner una cookie para rastrear su visita porque no nos han visitado).

En la GDN (Google Display Network, red de anunciantes de Google), por ejemplo, pagamos a Google para que muestre nuestro anuncio a usuarios que han buscado en aquello que ofrecemos en el buscador en las siguientes webs con espacios de la GDN que visite. Supongamos que en Google buscamos información sobre comprar unos zapatos. A través del retargeting tendremos la oportunidad de mostrar banners específicos en plataformas como webs y apps de nuestra marca de zapatos sin la necesidad que un usuario haya visitado nuestra web pero sabiendo que está interesado en comprar unos zapatos.

¿Qué productos permiten hacer remárketing?

Prácticamente cualquier producto permite hacer remárketing. Es muy habitual encontrarlo en Casa del Libro, por ejemplo, o tiendas como All Posters, o webs de venta online de periféricos para ordenador, especialmente si hemos empezado un proceso de compra y no lo hemos terminado. También lo encontramos en webs de viajes y otros productos con mucha competencia.

Incluso en productos más caros o que no permiten la compra online, como páginas web, yo he hecho campañas de remárketing, incluyendo un código promocional canjeable por un descuento para incentivar a que se decidan a completar el formulario de petición de información.

La potente alianza entre márketing de contenidos y remárketing

El remárketing no sólo es un buen complemento a un proceso de compra o de petición de información no finalizado. También lo es para las estrategias de márketing de contenidos, que básicamente tratan generar contenidos de calidad acerca de un producto o un servicio. A menudo muchos usuarios no buscan en Google un producto o servicio para comprarlo sino para informarse sobre él. Y es ahí donde tenemos que ofrecer contenidos de valor añadido en el blog de nuestro negocio, por ejemplo. Ahora bien, si rastreamos con una cookie esa entrada en el blog e incluimos el usuario en una lista determinada, podemos hacer que le aparezca más tarde un anuncio de nuestros servicios.

Entre mis clientes tengo a una mujer que tiene un centro de estética que escribe un blog sobre tratamientos faciales. Allí explica en qué consiste un tratamiento de agua y luz, o de ácido hialurónico, y lo completa con vídeos e imágenes de calidad. No es una mala idea poner una cookie al usuario que lee esos artículos y en algún momento ofrecerle una promoción en alguno de los servicios que tanto le interesan.

Remárketing y la GDN: anúnciate prácticamente donde quieras

El remárketing de Google nos permite anunciar nuestros productos en su potente Red de Display (Google Display Network), una red de contenidos que se calcula que llega al 90% de los usuarios de internet y que usan grandes plataformas como Youtube o la mayoría de la prensa en internet.

Para que os hagáis una idea, esta misma página en la que estáis leyendo este artículo dispone de espacios publicitarios de la GDN y anunciarse en ellos está al alcance de cualquier anunciante. Si os fijais en algunos de los anuncios que encontraréis a lo largo de esta página probablemente hallaréis algún producto o servicio que hayáis visitado últimamente en una web. Lo más sorprendente de todo es que seguramente este producto no sea de una gran marca, sino de un pequeño anunciante -como el que se anunciaba antes en las páginas amarillas o en la parada de autobús-, algo impensable hace diez años en la prensa convencional.