01 abr 2020

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Relevo en una empresa emblemática

Benvenuto, dottore!

José Antonio Bueno

Con la llegada de Luca de Meo a la presidencia, Seat puede dotarse de la ilusión que necesita

El fraude en la medición de emisiones de los motores diésel de Volkswagen tiene innumerables consecuencias, que van desde el final de la carrera de un excelente ingeniero, Martin Winterkorn, a la puesta en entredicho de la apuesta más sólida del sector del automóvil europeo para respetar el medioambiente, el diésel, sin olvidar las más que probables dificultades económicas que esperan a Volkswagen por las previsibles sanciones y por las modificaciones que deberá realizar en un elevado número de vehículos, lo que afectará a su plan de inversiones y a sus más de 600.000 empleados.

Una consecuencia nada prevista es que el presidente de Seat, Jürgen Stackmann, ha sido reclamado por el nuevo presidente del grupo Volkswagen para cubrir un nuevo puesto en el grupo y su vacante será ocupada por el italiano Luca de Meo. Aunque hay a quien no le parece bien el cambio ahora que, por fin, Seat había logrado resultados operativos positivos y se anunciaban nuevas inversiones,  es una excelente noticia, no porque Stackmann fuese un mal presidente, en absoluto, sino porque De Meo puede traer a la marca algo de lo que está muy necesitada: ilusión.

El principal activo de Seat, su magnífica fábrica, es también su mayor lastre: hay que llenarla a toda costa para evitar pérdidas y mantener el empleo. La dicotomía fábrica/marca ha condicionado su estrategia al menos los últimos 22 años, los que hace que se inauguró la planta de Martorell. Seat nunca ha sabido, o podido, volar alto porque periódicamente ha pasado algo que le ha obligado a apretarse el cinturón. Parece la prehistoria cuando Seat fabricaba más coches que Skoda, pero hoy fabrica menos de la mitad. Hasta Porsche se acerca al volumen de Seat. Para compensar su debilidad en Martorell, se producen coches de otras marcas de Volkswagen. Hoy la fabricación de coches de Audi, el Q3, es clave para salvar sus números.

La marca de coches más nuestra no ha crecido lo suficiente ni en los corazones de los consumidores españoles ni en los del resto del mundo. No hay país europeo que tenga marcas propias (y Seat, aunque del grupo Volkswagen, es una marca catalana y española) en las que estas no sean líderes destacadas en su país. Seat está en el grupo de cabeza, pero no arrasa en nuestro mercado desde hace años, solo es una marca más. Su huella geográfica es escasa y nadie entiende por qué no utiliza fábricas del grupo para vender en Latinoamérica, su territorio natural de expansión. Como nadie entiende por qué su oferta de productos es tan corta y en ocasiones confusa. Seat es, sobre todo, el Ibiza, y afortunadamente también el León ha conseguido destacar, pero nada más. Y tampoco sabemos si es una marca joven, o mediterránea, o deportiva, o… ¿Cuál es el alma de Seat?

Seat es parte de un gran grupo y parece aspirar a simplemente no molestar. No cabe duda de que un presidente con iniciativa, que la entienda y la ame, es la única solución para dar el paso al frente que necesita. Seat tiene que aspirar a vender, algún día, un millón de unidades en todo el mundo, no conformarse con simplemente llenar Martorell. Seat es una marca, no solo una fábrica. Y si alguien puede hacerlo es un español… o un italiano, porque Seat necesita la imaginación de un latino.

Hace casi 10 años Seat recibió un soplo de aire fresco personificado en un responsable comercial algo histriónico pero diferente, Pino Tartaglione. Era casi contracultural, pero Seat vivió seis meses de ilusión y simpatía. Pino no pudo convencer al sistema, pero tal vez ahora Seat tenga una nueva oportunidad para ser la marca que no ha sabido ser dentro del grupo Volkswagen.

Las similitudes entre De Meo y Tartaglione probablemente se limiten a que son italianos, pero no dejan de ser algo alternativos frente a la ortodoxia alemana. De Meo tiene larguísima experiencia en el área que más necesita Seat, márketing y ventas, en Renault, Toyota, el grupo Fiat y el grupo Volkswagen. Y además, ha sido colaborador del español que ha volado más alto en la venta de coches, Juan José Díaz Ruiz, conocido por JJ en el sector. JJ es uno de los responsables de que Seat siga con vida, pues él y un puñado de genios aguantaron con más imaginación que medios la Seat arruinada y abandonada por Fiat hasta que el INI la vendió a Volkswagen.

Comienza una nueva época para Seat que, ojalá, sea de esplendor y crecimiento y deje de una vez por todas de ser noticia por sus ajustes, ERE y pérdidas. De Meo parte de una situación correcta, con un mercado en recuperación, con promesas de inversión y bajo la tutela del español que ha llegado más alto y que más tiempo se mantiene en la cima del sector, Francisco García Sanz, presidente del consejo de administración de Seat y que cuenta con la confianza renovada de la nueva dirección.

Forza, dottore!!

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