Más estratégica que social

El debate escolástico fue al principio entre moralistas pero ahora también alcanza a las escuelas de negocios, sobre todo las de raíz protestante (las dominantes en EEUU) o católica (IESE, Esade...) sobre la presencia de los principios éticos en la gestión empresarial. Para unos, esa será una opción voluntaria, una aspiración máxima de conducta. Para otros, el marco en el que se desarrolla una actividad de venta de bienes y servicios es la que fija, por utilizar términos muy clásicos, el código de comercio, cuyo incumplimiento tiene efectos judiciales civiles o penales según el grado de incumplimiento de las normas. Desde finales del siglo pasado el fenómeno se hace cada vez más presente en la actividad informativa de las grandes compañías.

Bien por iniciativa propia, bien por exigencia de las autoridades reguladoras, cumplir esas normas aunque sean solo recomendaciones, es prioridad de las empresas cotizadas en bolsa. El buen gobierno, la responsabilidad corporativa, los programas sociales, el patrocinio... son conceptos que a menudo se mezclan con desatino. Todos, sin embargo responden a una demanda cada vez más extendida: que las empresas no limiten la difusión de sus actividades a sus estados contables, adornados con alguna actuación que aporta buena imagen. A partir de algunos fiascos de grandes compañías a principios de siglo (Arthur Andersen, Enron, las farmacéuticas ante la reclamación de retrovirales en África...) esas nociones difusas han tenido una concreción cuya terminología de síntesis más extendida es la Responsabilidad Social Corporativa. Las siglas RSC son ya de lenguaje común en el entorno empresarial y académico. ¿La RSC, responde aún a los criterios con que nació? No. Ha evolucionado, sin perder la amplitud de sus campos de actuación. Desde la óptica empresarial y desde la académica.

ACOTAR ÁMBITOS

El aspecto social no es prioritario

Juan Francisco Polo, director de Comunicación y Reputación Corporativa de Ferrovial -una de las grandes constructoras españolas con presencia en los cinco continentes- admite que los límites de la RSC son difíciles de establecer, aunque hay un principio claro: «La sociedad pide mucho a las empresas, va vinculado al principio del estado del bienestar. Una compañía no solo proporciona un producto cumpliendo la legislación laboral, fiscal y medioambiental. También ha de garantizar un buen funcionamiento interno, además del equilibrio entre la propiedad y la gestión de la compañía. Esa es la contribución social». El término social, no obstante se considera prescindible e incluso equívoco.

En la misma línea, y con una visión muy distinta se expresa Ignasi Fainé, director de Reputación Corporativa de Agbar, quien propone el término «cultura corporativa». Lo razona: «En el fondo se trata de la responsabilidad de las personas, no es acción social. El objetivo es modificar la manera de actuar de los directivos, para lo cual necesitan más criterios a la hora de tomar decisiones. De hecho, las compañías que subsisten no son las que ganan más dinero sino las que tienen una cultura más fuerte».

Con un punto de ironía y polemista, Fainé añade rotundo: «Nuestro puesto ha de desaparecer». Es decir, igual que no existe una dirección de calidad o de innovación en las grandes empresas, porque ambas estrategias están en conjunto de la organización, tener presentes los valores de la compañía y su servicio a la sociedad implica a todos, es integral.

RENOVACIÓN

Escuchar a los grandes economistas

Del lado académico hay una inmediata aceptación de que el término social del común RSC engaña más que aporta. Elisabet Garriga, profesora de EADA y directora del centro social Sustainability Impact de la misma escuela, apela a la etimología para poner también en duda la idoneidad del vocablo responsabilidad. El latín spondere alude a comprometerse a algo. Acompañada al inicio por el prefijo -re parece aludir a la obligación de devolver algo prestado. Peor sería en términos jurídicos, porque responsabilidad está asociada a reparar un daño causado. Garriga elige esta precisión terminológica para abordar otra tendencia que no acaba de superar la actividad asignada a la RSC: «Separar lo social de lo económico es dañino. Cada actuación es integral, tiene dimensión social y económica».

Siguiendo esta exigencia, la profesora de EADA sostiene que la empresa ha de «dar respuesta a una exigencia integral». No puede separar en distintas fórmulas cómo contrata o cómo paga a proveedores. «La empresa tiene que generar valor económico y social a los grupos de interés», afirma. Y asume la propuesta de Polo y Fainé de que el término social «no ayuda». Propone revisar los textos del premio Nobel de 1998 Amartya Sen y su visión de la economía del bienestar.

Daniel Ortiz, director de Relaciones Institucionales y Comunicación del Institut Cerdà prefiere no entrar tanto en la precisión de las siglas RSC como sobre los efectos reales en el seno de las organizaciones. Introduce una variable: «Lo importante es el contexto. Sin conocer el por qué y los objetivos no se va a entender el significado de la RSC». Tras la alusión a las situaciones convulsas de principios de siglo, del 11-S a las trampas contables de grandes corporaciones norteamericanas, Ortíz califica: «Hemos pasado de grandes transformaciones previsibles a otras más complejas, inestables e inciertas». ¿En qué se traduce: «En cambios de valores, en más exigencia». «Estamos ante un cambio de época más que en una época de cambios», sentencia.

Trasladar esta realidad a cómo se presenta una empresa ante la sociedad, más allá de sus cuentas, exige adaptación y nuevas normas de comportamiento: «Más participación, más diálogo, más transferencia de conocimientos» es la propuesta. Con la advertencia: «La crisis está aquí para quedarse». Y una primera pista sobre cómo han de hacer balance las empresas en el futuro: «Nada volverá a ser igual, el éxito tiene que ser medido desde el punto de vista económico, social y medioambiental. Ya no son solo las cuentas económico-financieras».

UBICACIÓN

Una cuestión de cultura empresarial

Entonces, ¿la aún denominada RSC está más cerca del departamento de márketing o del de recursos humanos? Es a lo que se asocia habitualmente, cuando se habla de la RSC de las empresas. Francisco Polo asume que «falta claridad en las materias que cubre. Hay mucha presencia de empresas en medios de comunicación que no pasa de ser promoción de su acción social. Desde luego, no es RSC».

«Aunque hay que tener claro que el principal objetivo de las empresas, no el único, es ganar dinero. En 1972 el diario New York Times publicó un artículo del también premio Nobel (1976) Milton Friedman en el que recordaba que la principal responsabilidad de la empresa es generar dividendos. Así demuestra que también es correcta en temas laborales o con los proveedores. Pido que se lea con calma aquel artículo». Ignasi Fainé considera «anecdótico» que la RSC sea más cercana al márketing o los recursos humanos. «Es un problema de cultura de toda la organización». Convencido, propone una reflexión: «Las pymes no tienen gente para tener el cargo de RSC. Simplemente la practican, son conscientes de las decisiones que toman, están más cerca de la gente».

ENCAJAR

La memoria anual debe mejorar

Visto que la RSC es más dinámica que las organizaciones a las que sirven, que sus gestores y los teóricos que les apoyan desde la academia (EADA) o centros de investigación como el Institut Cerdà, procede, al estar cerca el fin de ejercicio anual y presentación de resultados, preguntarse si las memorias empresariales presentarán novedades sobre el 2014, o al menos, cuáles serían deseables.

Aclara Fainé, siempre rompedor: «No hay un apartado específico en Agbar. Las cuentas son el informe financiero y los cuentos que explican esas cuentas, porque la empresa es una y por lo tanto presenta un informe integrado». Menos contundente pero en la misma línea, Polo explica: «Ya trabajamos en la elaboración de una memoria integrada en la que estén presentes las partes financiera y la no financiera. Recogemos iniciativas que ayudan a abrir otros parámetros en los informes de gestión de la compañía». Por ser Ferrovial una de las grandes del Ibex, Polo pronostica que eso será ya habitual «en dos o tres años».

Como Fainé insiste («creo que los informes de desarrollo sostenible tienen que desaparecer», porque eso debe ser la cultura de la empresa), Garriga replica: «Pues pongan más datos, como los indicadores de formación»; se suma enseguida Ortíz: «Que cuenten mejor cómo obtienen los ingresos».