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Los nuevos hábitos de consumo

¿Sin intermediarios?

Joan Miquel Gomis

Pese a las críticas, la intermediación tiene mucho sentido cuando aporta valor a la cadena comercial

Algunos autores han documentado que en la edad media los intermediarios, junto con los monopolistas y los acaparadores, eran perseguidos por su tendencia a acumular mercancías con la intención de beneficiarse del incremento de precio de productos básicos en tiempos de escasez. Al igual que la usura, esta actividad también tenía el reproche y la condena de la religión, y para combatirla se incentivaban prácticas como la venta directa por parte de los productores en los mercados. Una filosofía que, adaptada a los tiempos modernos, podría haber inspirado a Casa Ametller el eslogan de sus puntos de venta para productos frescos del campo con una proclama tan simple como eficaz: Sin intermediarios. Un mensaje claro que impacta a un consumidor seducido por la idea de adquirir productos ofrecidos directamente por el productor y por la doble teórica ventaja para sus intereses: la calidad (frutas y verduras frescas, recién recogidas del campo) y el precio (menos intermediarios, menos costes).

En la DÉCADA de los 90, en determinados ámbitos académicos y empresariales hizo fortuna la idea de que la irrupción de internet en el mundo de la empresa iba a facilitar un acercamiento entre productor y consumidor y que eso haría cada vez menos necesaria la figura del intermediario. Uno de los paradigmas de estos procesos, denominados desintermediación, lo representaba, entre otros, el sector turístico. Compañías aéreas y hoteleras identificaban una clara oportunidad de comercializar sus servicios directamente al cliente. La campaña del inicio de las operaciones de la compañía de bajo coste Easyjet en Barcelona, en 1996, fue muy significativa por su lema: Somos más baratos porque no trabajamos con agentes de viajes. La reacción de las asociaciones profesionales afectadas hizo cambiar la orientación de un mensaje cuya esencia recuperó en otros formatos el polémico presidente de Ryanair, Michael O'Leary.

¿Cuál es el escenario 20 años después? Podemos afirmar que en el ámbito turístico la función de la intermediación, lejos de desaparecer, se ha reforzado. Ha habido cambios estructurales profundos. Muchos agentes de viajes tradicionales han desaparecido, pero otros se han adaptado a los cambios. Y sobre todo, en estos procesos que podemos denominar de reintermediación han aparecido nuevos mediadores en formatos distintos: buscadores (como el mismísimo Google), metabuscadores, agencias virtuales... Paradojas del destino: hoteleros que en este entorno veían cercano el sueño de negociar directamente con la mayoría de sus clientes, ahora observan que buena parte de su negocio depende de empresas como Booking (otro intermediario). Y mientras, los otrora paladines de la desintermediación Easyjet y Ryanair no solo han consolidado acuerdos para colaborar con intermediarios sino que, además de la reserva de sus billetes, en sus portales comercializan también servicios turísticos complementarios (hoteles, alquiler de coches...). Como Casa Ametller, que con la intermediación de productos en sus puntos de venta complementa la cosecha propia.

El concepto de intermediación ha ido adoptando en el tiempo distintos formatos y sofisticación, abundando los ámbitos en los que la figura del mediador emerge ligada a la opacidad que tan decisivamente ha contribuido a forjar esta histórica visión negativa en el imaginario colectivo. Desde el representante del futbolista que mueve millones hasta el mediador financiero especializado en la comercialización de productos de alto riesgo, sigue vigente la idea que en la edad media vinculaba intermediación a falta de transparencia, a especulación contraria al bien común. Pero esta función tiene mucho sentido cuando aporta valor a la cadena. Es lo que está ocurriendo con algunas de las empresas globales más representativas del inicio de este siglo: especialmente la ya citada Google, pero también eBay, Amazon... o la china Alibaba.

A partir del uso eficiente de la tecnología, la innovación y la mejora continuas, la inteligencia de mercado, etcétera, estas y otras muchas organizaciones identifican los procesos a los que pueden aportar valor. Y lo están haciendo tan bien que a la vez que ganan cuota de mercado están transformando la sociedad (por lo menos la occidental), que contempla, a veces exhausta, la llegada de nuevos actores (más intermediarios) que anuncian renovados cambios, como Uber o Airbnb.

La pregunta clave ahora es si aquellos mediadores que la sociedad designa para interceder entre el interés general y el de estos inteligentes gigantes globales están adaptando sus estructuras de manera eficiente para garantizar la transparencia y el bien común en estos procesos.