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El negocio de la felicidad

Joan Miquel Gomis

Los objetivos de las estrategias del turismo deben pasar por el bienestar de visitantes y autóctonos

El añorado Josep Chías escribió en el 2005 un libro que en su edición castellana de Prentice Hall se titulaba El negocio de la felicidad. El autor exponía generosamente al lector buena parte de su amplia experiencia en la aplicación de planes estratégicos de turismo en distintos países. Efectivamente, el negocio de la felicidad que nos proponía Chías era el turismo, una actividad «que se consume con una sonrisa» y que convierte al escenario en el que se produce «en un espacio lúdico en el que la ensoñación es fundamental» y en el que el conocimiento, la comprensión y la vivencia de recursos naturales y culturales diferentes a los propios proporcionan al visitante una sensación de bienestar que no tiene por qué ser proporcional a su nivel adquisitivo.

LEJOS DE TENER una visión simplista e idealista del turismo, Chías situaba la base de su trabajo en la interacción entre turista y territorio en el que aquel ejercita su experiencia viajera. El impacto del turismo, el sector económico más importante del mundo, según defendía el autor, puede tener efectos muy positivos o muy negativos para las personas, los recursos naturales o el patrimonio artístico de un territorio, en función de la aplicación, o no, de una metodología apropiada, de una planificación para el desarrollo sostenible de esta actividad. Por ello fijaba los objetivos de sus estrategias en el bienestar (la felicidad) no solo de los turistas, sino también de las comunidades receptoras de estos visitantes.

Ya en la propia introducción del libro, Chías realizaba una contundente declaración de principios. Una reflexión que surge ante la evidencia del desarrollo en muchos países (incluido el nuestro) de proyectos teóricamente turísticos que a menudo obedecen a intereses puramente especulativos presentados con el aval de presuntos estudios de mercado para justificar barbaridades urbanísticas, que menosprecian el valor de recursos naturales y culturales y no consideran los intereses colectivos de los residentes.

Chías defendía que, aun reconociendo que la orientación al cliente es fundamental para el éxito de un proyecto, el desarrollo turístico no puede basarse solo en estudios de mercado que garanticen un éxito solo a corto plazo. Los territorios, con su patrimonio social, natural, cultural son -afirmaba- demasiado importantes como para dejarlos únicamente en manos quienes defienden sus intereses personales por encima de los colectivos. Argumentos contundentes que siete años después de ser expuestos siguen siendo vigentes y superan el ámbito del turismo, siendo perfectamente aplicables al conjunto de la economía.

No es casualidad que este autor publicara ya en 1991 un libro de título también tan afortunado como premonitorio: El mercado son personas. Y no lo es tampoco que años después, casi como un grito de presagio desesperado ante la grave burbuja (económica y también de irresponsabilidad) que se avecinaba, insistiera con otra publicación derivada y también significativa: El mercado siguen siendo personas. En tiempos como los actuales en los que desde diversos círculos académicos, sociales y políticos se empiezan a asumir los riesgos del diseño de metodologías cuantitativas que permitan identificar indicadores para la medición del grado de felicidad de las personas, el trabajo de Chías suponía una clara reivindicación de la relevancia del sector turístico en este ámbito. La recientemente bautizada (por autores como Jeffrey Sachs) economía de la felicidad encontrará en el turismo un amplio campo de análisis que se sitúa más allá de la búsqueda de respuestas convencionales ante dilemas clásicos planteados en un escenario de necesidades crecientes y recursos limitados.

ESTAMOS MUY lejos de una definición útil de la FNB (Felicidad Nacional Bruta). Pero en un escenario de grave crisis a la que nos ha abocado una visión infantilmente cortoplacista de la realidad se exigen enfoques renovados para afrontar nuevas realidades como la de la globalización económica -con el surgimiento de poderosos países emergentes que están cambiando las agendas geoestratégicas-; o la aplicación eficiente de las tecnologías en la industria, que reducen al mínimo la necesidad de mano de obra y reformulan la relación tiempo libre-trabajo.

La medición del PIB sigue siendo, obviamente, un indicador importante. Pero no puede ser el único porque su crecimiento no garantiza (como se demuestra en muchos países) un reparto justo de la riqueza, proceso que requiere de prácticas democráticas en mayúsculas, es decir, basadas en principios de transparencia e igualdad de oportunidades, especialmente en derechos básicos como la educación, la sanidad o la justicia. Enfoques nuevos para reivindicar principios clásicos. Otra vez.