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La notoriedad internacional del Barça

Una gran empresa, más que un club

Jordi Montaña

Uno de los pilares del valor de la marca Futbol Club Barcelona es su compromiso social

Hace muchos años, el Futbol Club Barcelona (FCB) estaba a dos puntos de ganar la Liga, faltaban cinco partidos... y perdió. Este y otros hechos nos han llevado, a los que tenemos una cierta edad, a sufrir siempre con el FCB sin dejar de quererlo. Felizmente, a ningún joven le pasó por la cabeza que esto pudiera pasar en las últimas semanas.

El FCB de hoy es el finalista de la Champions, el de las seis copas de la temporada 2008-2009 (Copa, Liga y Champions, ampliadas hasta diciembre con la Supercopa de España, la Supercopa de Europa y el Mundial de Clubs). Es uno de los tres clubes de fútbol españoles que no ha estado nunca fuera de la Liga de Primera División; ha ganado 21 ligas, 25 Copas del Rey y 8 Supercopas españolas, entre otros trofeos. En Europa, el FCB es el único club de fútbol que ha jugado todas las temporadas la competición continental desde que entró en 1955, y hasta ahora es el club, empatado con el Real Madrid, que acumula más títulos europeos (15).

En los años de la dictadura, con muchas instituciones vedadas, el FCB se convirtió en un símbolo de libertad y democracia, donde se podía hablar y expresar los sentimientos reprimidos en otros lugares. Aparte de ser un club deportivo, tuvo un significado distinto para mucha gente. Por esta razón hizo fortuna la denominación del presidente Narcís de Carreras de que el FCB era «més que un club».

En los años 70, el club vio cómo aumentaba el número de socios al conseguir marcar el 0-5 contra el Real Madrid en 1974. El FCB celebró los 75 años con la cifra de 69.556 socios, el club más grande del mundo. Entre 1991 y 1994, ganó cuatro ligas seguidas y la primera Copa de Europa con el dream team. Después vinieron años con escasos resultados y la asistencia al campo decreció, pero no el número de socios. La situación mejoró después.

Hoy, el FCB tiene en torno a 163.000 socios; es el club deportivo más grande del mundo en número de equipos, secciones y socios, y cuenta con 90 equipos en los que juegan más de 1.700 jugadores. Los ingresos de la temporada 2009-2010 situaban al FCB en el segundo lugar del ranking de clubes europeos. Llegar a la final de la Champions ya ha significado ingresar unos 22 millones de euros adicionales. Si gana la final, tal como deseamos, los ingresos de la Champions podrían superar los 50 millones de euros y el FCB sería el club con más ingresos del mundo.

El hecho de clasificarse para la final representa para el FCB un gran nivel de notoriedad internacional y sitúa la marca en el top of mind. La notoriedad top of mind se mide por el porcentaje de personas que, al preguntárseles que citen un club de fútbol, dicen FCB o Barça en primer lugar. La notoriedad es importante porque facilita los patrocinios y las licencias internacionales. La consultora Deloitte calcula que por el solo hecho de haber llegado a la semifinal podrían haber aumentado en 20 millones los ingresos por estas partidas respecto a la temporada 2009-2010. Pero la marca tiene otro componente además de la notoriedad, y es la imagen. Se puede tener mucha notoriedad y mala imagen.

Las victorias deportivas no explican por sí solas el éxito de la marca FCB. Es evidente que jugar la final de la Champions reporta más ingresos, pero esto no explica por completo el éxito de la marca. El FCB ha pasado por etapas duras y esto se ha visto reflejado en su cuenta de resultados, pero el impacto negativo habría sido mucho mayor si no fuera por esa frase sensata que resume los complejos valores de una marca: «És més que un club».

Uno de los pilares del valor de la marca FCB es su compromiso social. En los años de la dictadura franquista, fue símbolo de libertad, identidad catalana y democracia. Algunos creyeron que cuando volvieran las instituciones democráticas, perdería estos valores. Sin embargo, el FCB mantiene una fuerte identidad catalana y el anhelo de ser diferente. A través de su fundación, ha tomado muchas iniciativas de responsabilidad social. Una muy conocida es el acuerdo histórico con el Unicef, que se mantiene en la nueva camiseta. Los valores del FCB, que tan bien representa Pep Guardiola, pueden definirse en términos como fair play, esfuerzo, modestia, autoestima, responsabilidad, autonomía, deportividad, cortesía, respeto, honestidad, compromiso, cooperación, autocontrol, camaradería e igualdad. Estos valores se manifiestan en acciones como el proyecto Futbol 3, una prueba piloto con los ayuntamientos de Manlleu, Salt o Vic, con la colaboración de la cátedra de Servicios Sociales de la Universitat de Vic, que quiere impulsar experiencias de desarrollo humano y social en barrios de ciudades catalanas. Estas acciones ayudan a crear una imagen de marca distinta y valorada.

La consultora Sport Markt estima que el FCB tiene más de 216 millones de seguidores en el mundo. Es el equipo con más seguidores en países europeos, 58 millones. Las victorias cuentan, pero sin unos valores tan definidos como los que convierten el FCB en algo más que un club, no se habrían alcanzado estos hitos.

* Rector de la Universitat de Vic.

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