Un acuerdo 'win win'

«El Barça es más que un club». Esta sentencia popularizada en los años del franquismo creo que sintetiza los valores que la marca continúa transmitiendo. Para mucha gente el FCB no es solo un club deportivo, es una síntesis de muchos valores, probablemente distintos para los distintos segmentos de población, pero en cualquier caso algo más.

Las marcas, y el FCB es una marca, son un conjunto de significados que se construyen durante muchos años y para que sean marcas fuertes necesitan dos requisitos importantes: notoriedad e imagen. Notoriedad quiere decir que mucha gente la reconozca de forma inmediata e imagen quiere decir que el concepto que tiene la gente de la marca se asocia a determinados valores positivos.

El Barça es un equipo que quiere estar en primera línea. Esto seguramente no lo discute nadie y estamos muy orgullosos que así sea. Pero para estar en primera línea necesita recursos: el primero una plantilla de jugadores de primera y el segundo, unas instalaciones acordes con la imagen que se quiere construir o mantener. Para ello necesita captar recursos de diversas fuentes.

DINERO Y PERSONAS

Las necesidades presupuestarias del FCB se estiman en unos mil millones de euros, de los cuales los sueldos suponen aproximadamente el 70% del presupuesto. Al final los que juegan son personas. Este presupuesto tiene unos ingresos muy variados pero una fuente muy importante son los patrocinios. Sin lugar a dudas, un club como el FCB tiene grandes oportunidades de patrocinio porque ya es una marca notoria, más bien diría renombrada (la conoce incluso la gente que no es aficionada al fútbol), y cualquier marca que se asocie al FCB sale ganando.

El problema es saber qué saca el FCB (aparte de dinero) cuando se asocia a una marca que no comparte valores ligados al club. Una asociación a una marca cuyos valores son percibidos como discordantes con los valores del FCB puede dañar la imagen del club y de aquí la importancia de la selección de la marca asociada.

Con el acuerdo de patrocinio al que ha llegado el club, Rakuten se suma a Nike y a Beko como marcas aliadas al FCB y pone la tasa de su camiseta en 150 millones de euros, uno de los acuerdos de patrocinio más elevados de los clubs europeos.

VOLUNTAD GLOBAL

Rakuten es una tienda 'on line' de origen japonés con voluntad global (como no puede ser de otra forma en una tienda 'on line') con una gama de productos muy extensa que comprende desde prendas de vestir, zapatos, bolsos, accesorios, deportes, juguetes, relojes, productos de belleza, etc., hasta productos muy 'made in Japan'.

¿Es una buena marca para el FCB?  En mi opinión, sí. Japón no tiene connotación política negativa en nuestro entorno -a diferencia del anterior pacto- y el comercio electrónico tampoco. Rakuten ganará notoriedad en una parte del globo y el FCB se vincula a una marca amistosa. Para el proyecto FCB Universitas que impulsamos hace años es positivo. Nos felicitamos.