Madrid fue moderno antes de saberlo: los espectaculares escaparates de los años 20 que la ciudad dejó desaparecer

Después de asistir en la Escuela de Arquitectura de Madrid a unos seminarios de arquitectura española contemporánea dirigidos por Miguel Ángel Baldellou y Ana Esteban Maluenda, Santiago Cifuentes Barrio comenzó a interesarse por un tema tan fascinante como ignorado: los escaparates de los comercios madrileños de las primeras décadas del siglo XX. "Las publicaciones especializadas de la época no solían hablar de este tema de manera sistemática. Como mucho incluían alguna fotografía con un pie de foto en el que se mencionaba algún dato sobre el proyecto o el nombre del autor. De hecho, encontré bastante información en unas fotografías que, curiosamente, nunca se pensaron para eso. Se trata de las que hizo el ejército republicano tras los primeros bombardeos de Madrid en 1936 y en las que se pueden ver algunos de los escaparates que había y cómo eran antes de desaparecer por completo", explica Cifuentes Barrio que, no solo eligió ese tema para hacer su tesis, sino que, después de doctorarse, continuó investigando al respecto. El resultado ha sido Escaparates de Madrid. 1920-1936 (Ediciones Asimétricas, 2026), una de las pocas monografías, por no decir la única, que analiza el origen, la historia y la evolución de este elemento comercial.

"Durante la Primera Guerra Mundial, España se mantuvo neutral, lo que acabó beneficiando a su economía. Esa prosperidad provocó un desarrollo comercial en el que tuvo un importante papel la tienda como elemento de revitalización de las ciudades. En el caso de Madrid, los tres tramos de la Gran Vía ya se habían empezado a construir y las principales avenidas de la ciudad también sufrieron una gran transformación, lo que contribuyó a que aparecieran los primeros ejemplos de arquitectura moderna", detalla Santiago Cifuentes Barrio, que matiza esta última afirmación: "Aunque es verdad que se hablaba de racionalismo y se replicaban algunos ismos internacionales, tal vez sea arriesgado ponerle la etiqueta de moderna a esa arquitectura porque, más que una modernidad consciente, lo que hubo fue una modernidad intuitiva. Por un lado los arquitectos jóvenes estaban aprendiendo la modernidad y, por otro, creándola ellos mismos".

Una nueva generación

Además de todos esos acontecimientos históricos, la década de los años 20 coincidió con los años de formación y finalización de estudios de aquellos alumnos que, tiempo después, se convertirán en figuras destacadas de la arquitectura española. Unos jóvenes inquietos y con ideas renovadoras que, como todo profesional que comienza su carrera, debieron ganarse la confianza de sus clientes.

"Al arquitecto se le presupone una especie de carácter visionario y vanguardista pero, en realidad, la buena arquitectura precisa de un cliente acorde. El arquitecto depende de la inversión ajena y de la asunción, por así decirlo, de un riesgo que él no puede asumir por sí solo. Por esta razón, esos jóvenes profesionales que estaban educados académicamente en la tradición clásica, empezaron a acercarse a la vanguardia a través de proyectos como los escaparates. Mientras que en las obras de mayor escala los clientes eran más reticentes a asumir riesgos y aceptar la vanguardia, en las tiendas eran más receptivos porque, por su propia naturaleza, las tiendas también necesitan tomar el pulso de la actualidad. De esta forma, fue en las tiendas y sus escaparates donde estos jóvenes arquitectos encontraron un buen caldo de cultivo para poner en práctica todo eso que estaban viendo en revistas internacionales o en sus viajes por Europa y Estados Unidos".

A partir de ese momento, en el Madrid de los años 20, la tienda galdosiana, como denomina Santiado Cifuentes Barrio a ese comercio tradicional con portones y postigos de madera que clausuran completamente las tiendas al final de la jornada, comenzó a convivir con esos nuevos comercios diáfanos y luminosos, inspirados en los principios de obras como La publicidad científica, ensayo de Claude C. Hopkins que actualizaba los preceptos de la comunicación comercial.

"La publicidad científica se publicó en España en 1915, pero no empezó a estar presente en los carteles o en las tiendas hasta los años 20. A diferencia de la publicidad del XIX, en la que lo decorativo y las filigranas diluían la información hasta el punto de dificultar su lectura, la publicidad científica abogaba por una racionalización de las formas del anuncio para hacer más eficaz la recepción del mensaje. Esas nuevas teorías publicitarias también empezaron a aplicarse a la arquitectura y, a partir de entonces, a la hora de proyectar una fachada, se tendrían en cuenta las reglas de lectura y el orden de los elementos. El elemento de reclamo, por ejemplo, estaría en la parte superior, el mensaje se leería de izquierda a derecha y de arriba a abajo, y se incorporarían una serie de líneas que guiaban la mirada. Algo que en la arquitectura se traduce en cornisas o en líneas de imposta que trasladaban esa imagen gráfica a la forma construida".

Lo moderno se abre paso

Poco a poco, la nueva arquitectura se fue abriendo paso en los escaparates madrileños, especialmente en aquellos sectores comerciales más relacionados con la modernidad y el lujo. Por ejemplo, el sector de los automóviles, los gramófonos, la moda, los night-clubs, las coctelerías de lujo y las farmacias, por esa nueva cultura de la higiene y la salud. Uno de los sectores en los que apenas se aplicará será el de la alimentación, salvo en aquellos segmentos de mercado relacionados con el lujo, como las bombonerías. Ese es el caso de La violeta que, a su tradicional local de la plaza de Canalejas, sumaría otro de aspecto moderno en la calle Fuencarral, hoy desaparecido.

"Es curioso cómo comercios tradicionales se adaptaron a esos nuevos estilos. En todo caso, en lo que se refiere a La violeta no hay que olvidar que, lo que hoy vemos como clásico, cuando fue construido, probablemente fuera lo más vanguardista. El local de Canalejas, que es de 1917, tiene un carácter muy rompedor, especialmente por esas vitrinas en curva, cuando todavía no se había inventado el vidrio curvo, o por los cartelitos de bronce que tienen en la entrada con unos diseños gráficos expresionistas en los que pone 'caramelos' y 'bombones', rodeados de rayos. Por eso, creo que el carácter vanguardista de los dueños del negocio ya existía a principios de siglo. La diferencia es que, cuando hicieron la tienda de Fuencarral, eran ya los años 30".

A partir de julio de 1936, los bombardeos, el cese de actividad provocada por la guerra o la requisa por razones relacionadas con la defensa de la capital, provocaron que muchos de esos comercios desaparecieran o fueran destruidos. Un proceso de deterioro y desaparición que continuó durante la postguerra, la dictadura y al que tampoco se ha sabido poner fin en democracia.

"En este caso nos enfrentamos a dos problemas —comenta Santiado Cifuentes Barrio—. El primero es el de determinar hasta qué punto una arquitectura que está ligada de forma indisoluble a una vida efímera, a una renovación y a una actualización de su forma, debe ser considerada una arquitectura a proteger. ¿Hay que proteger una ferretería que cierra? ¿Se puede convertir el local en una cafetería de especialidad? ¿Tiene que conservar determinados elementos pero puede eliminar otros? El segundo es el problema de la protección de lo moderno, de decidir cuál es el patrimonio a conservar. Esto que se tiene bastante claro en lo que se refiere a los edificios anteriores al siglo XX, no está tan claro en lo que se refiere a la modernidad. Sea como sea, esa falta de determinación ha hecho que no quede en pie prácticamente ninguno de los escaparates que se recogen en el libro. Sí está, por ejemplo, la farmacia de Vicente Palacios, en General Martínez Campos, que ha sufrido muchas reformas pero se conserva bastante bien. También está Chicote, cuyo interior se ha conservado con bastante respeto, pero cuya portada es un desastre y una caricatura de lo que fue. Ahora incluso han puesto unos paneles de aluminio extrusionado, pero las ha habido peores. Una vez pusieron hasta una pared vegetal de esas".

'Escaparates de Madrid'

Santiago Cifuentes Barrio

Ediciones Asimétricas

168 paginas | 24 euros

Suscríbete para seguir leyendo