Cómo funciona la maquinaria del ‘sold out’: de Oques Grasses a Quevedo

Conciertos en estadios y arenas cuyo aforo se agota en pocos minutos, lo cual propulsa la ampliación a nuevas fechas, que igualmente se quedan cortas, de modo que se añaden otras más, y aun encadenando sucesivas ampliaciones, el proceso acaba dejando un rastro de compradores frustrados, que se han quedado con un palmo de narices cuando en la pantalla ha aparecido el temido ‘sold out’. Ocurrió el pasado otoño con Oques Grasses y se ha repetido hace poco con Olivia Rodrigo y Quevedo, fenómenos de ventas que alimentan la (real, aunque sesgada) percepción de que la música en directo vive tiempos imperiales.

Cada caso maneja claves propias y corresponde a la industria saberlas detectar y explotar, si bien ahí ellos insisten en que casos como estos no son predecibles. “Por mucho que se diga que todo estaba previsto, no tenemos una bola de cristal, ni una ‘big data’ que nos haga prever cuántas entradas venderemos de cada concierto, porque hay muchísimas variables”, explica Tito Ramoneda, presidente ejecutivo de The Project, la promotora que organiza los ocho conciertos que Quevedo celebrará el año que viene en el Palau Sant Jordi (entre el 31 de mayo y el 7 de julio), a añadir otros ocho en el madrileño Movistar Arena, así como los cuatro de Oques Grasses en el Estadi Olímpic (del 5 al 10 de octubre).

Algoritmos insuficientes

Ambos casos representan récords históricos de multiplicación de fechas tanto en un escenario como en el otro (por lo que respecta a Oques, en empate con los también cuatro ‘shows’ de Coldplay en 2023). Hoy la tecnología permite tener más información que nunca sobre dónde y cómo se consume la música. “Pero hay artistas con mucha actividad en las redes que luego no venden entradas, y viceversa”, apunta Ramoneda. “Manolo García no cultiva sus redes y luego llena grandes recintos”. Para Ixent Sampietro, mánager de Oques Grasses (como responsable de Èxits Management), “ningún algoritmo sabe, por ahora, medir la relación emocional entre un artista y el público”. Además, las nuevas herramientas “tienen una dimensión global que no siempre refleja la realidad de un territorio concreto” (y de una lengua que no es hegemónica, cabría añadir).

Lo de Quevedo lo tenemos fresco: en Barcelona fueron primero dos ‘sant jordis’ vendidos en dos minutos, la mañana del 18 de junio, a los que se fueron añadiendo más sesiones sobre la marcha, a lo largo de la misma jornada, hasta llegar a ocho, con un total de 143.680 entradas despachadas (más otras 124.600 en Madrid). Un proceso estresante para los compradores, pero también vertiginoso para los promotores. “Viendo la velocidad de la preventa, el martes 16 ya intuiríamos que necesitaríamos más fechas y dejamos un 25% de las entradas para el público general”, cuenta Ramoneda. El día D, el 18, se produjo un diálogo constante a tres bandas: The Project, el ‘management’ del artista y Barcelona Serveis Municipals (BSM), la empresa que gestiona la Anella Olímpica.

“Habíamos hecho pre-reservas en base a una posible ampliación, de dos conciertos a cuatro, pero no más, porque no lo esperábamos”, asegura Ramoneda. El Sant Jordi contaba con más fechas disponibles y se pudieron ocupar, y en una situación así, a una promotora reconocida como The Project no se le exige que ponga en el acto sobre la mesa un dinero que no estaba contemplado. “Son muchos años de trayectoria, nadie te dice: ‘eh, que no me has ingresado el alquiler...’ Hay una confianza absoluta”.

La ‘casita’ de Bad Bunny

¿Qué hace que un concierto genere esta repentina y gigantesca demanda de entradas? No hay una razón única. Respecto a Quevedo (que venía de llenar dos ‘sant jordis’ el pasado septiembre), Tito Ramoneda habla de una ecuación en la que figuran “un gran nuevo álbum” (‘El baifo’, publicado el 24 de abril) y “un buen relato en las letras de esas canciones” (más reflexivas, con referencias a sus raíces canarias), así como unos precios de las entradas algo más asequibles. “En la gira anterior estaban en los 90 euros, y en esta, en los 70. El propio Quevedo quiso bajarlos para poner las cosas más fáciles a su gente”, cuenta. Y añade un ingrediente, un toque de gracia: la aparición del cantante en la ‘casita’ de Bad Bunny tres días antes, el 15 de junio, en el último de los diez conciertos del puertorriqueño en Madrid. “Ahí ya pensé que estábamos ante la tormenta perfecta”.

Pero cuando un artista asciende a ese nivel de convocatoria es porque hay un historial previo. No es un episodio que surge de la nada, ni una carambola. Respecto a Oques Grasses, ellos ya habían llenado el Sant Jordi en 2023 y encabezado un selecto circuito de grandes festivales en 2024 y 2025, lo cual ya los situaba en el punto más alto, y con distancia, en el ‘star system’ catalán. La tendencia era concentrar conciertos, de modo que “cada uno tuviese más significado del anterior”, indica Ixent Sampietro. Con todo, la perspectiva de afrontar el Estadi Olímpic, le generó “dudas”, reconoce. Pero Oques manejaban un elemento motivador añadido: la despedida del grupo tras 16 años de trayectoria.

“Cuando vimos que 55.000 personas compraban una entrada y agotaban el aforo en 21 minutos, entendimos que el concierto ya no era solo un proyecto nuestro. El público lo había convertido en una celebración colectiva”, observa Sampietro. Se anunció un segundo ‘show’ y “se agotó todavía más rápido que el primero”. A partir de ahí, la preocupación fue “que cada nueva fecha no se convirtiese en una carrera contrarreloj”, transmitiendo ansiedad a los compradores. “Por eso tomamos una decisión poco habitual: anunciar de golpe el tercer y cuarto concierto. Nos parecía más elegante asumir nosotros el riesgo, que trasladar la presión al público. Queríamos que la gente pudiese decidir con calma, hablarlo con los suyos, encontrar el día que le fuese mejor con tranquilidad, sin angustia”. Igualmente, en menos de una hora se vendieron las 110.000 nuevas entradas.

Pensar el acto final

Pero, ¿cuándo se dice basta? A ese ritmo, tanto Oques Grasses como Quevedo podrían haber seguido añadiendo más fechas. “Nosotros, como promotores, acompañamos al artista y al ‘mánager’, y en el caso de Quevedo, parar fue idea suya, que dijo ‘descansemos, dejémoslo aquí’”, cuenta Tito Ramoneda. Respecto a Oques, se trató de “una decisión compartida entre el grupo, el ‘management’ y el promotor (The Project)”, indica Ixent Sampietro. “Pero la pregunta ahí dejó de ser ‘cuántas entradas más podríamos vender’ y paso a ser ‘qué final de trayecto queremos dejar’”. Se trataba del acto final del grupo. “Y no queríamos que esta historia se explicase por el número de conciertos que habríamos podido hacer, sino por el recuerdo que dejarían los que decidimos celebrar. También forma parte del ‘management’ saber identificar el momento justo para culminar una historia más allá del factor comercial”.

En el ‘fenómeno Oques Grasses’ entran en juego varios factores, estima Sampietro. Empezando por las canciones, “que han pasado a formar parte de la memoria emocional de muchas personas”, sumadas a una trayectoria al alza y a una variable más. “Una necesidad colectiva que va más allá de la música, después de unos años intensos como país”, tras los que hay “muchas ganas de encontrar espacios compartidos de emoción y celebración”. La idea de que en catalán se puede llenar un estadio tanto como Coldplay o Bruce Springsteen. “Poner en valor nuestro patrimonio cultural, la lengua y nuestros artistas. Demostrar que la música hecha aquí también puede generar momentos históricos”.

A un año vista

Estos conciertos interpelan a un público ya entrenado a comprar entradas a un año vista (o más: Dani Martín), una práctica “normal en la música clásica y la ópera”, hace notar Tito Ramoneda. Un proceso parecido se produjo ese mes de mayo con Olivia Rodrigo y esos dos ‘shows’ en el Sant Jordi que se convirtieron velozmente en cuatro, programados del 1 al 6 de mayo de 2027. Poco importó que el nuevo álbum no hubiera salido todavía (se publicó el 12 de junio). Ahí jugó un papel clave que Barcelona sea la única sede en España de ‘The unraveled tour’.

La industria del ‘live’ argumenta que, mientras la música grabada se ha convertido en un material de acceso universal e inmediato (plataformas, redes sociales), el directo es un bien escaso, porque el año tiene 365 días y, sobre todo en la esfera internacional, el artista, por muy gigante que sea, no puede cambiar esa realidad ni actuar decenas de noches en todas las ciudades donde se le demanda. De ahí que cada concierto se venda y se perciba como un evento de privilegio.

Es recurrente apuntar al FOMO, el pánico a quedarte fuera de situaciones de supuesta presencia obligatoria, un efecto que Tito Ramoneda relativiza. “Se habla mucho de ello, y como algo negativo, pero estos procesos de los que hablamos tienen una base orgánica”, subraya. Mientras todo esto ocurre, y es muy real, otras esferas musicales también lo son: las salas de conciertos, los clubs, perdieron un 4% de público el año pasado en Catalunya, ha informado esta semana el Anuari de la Música 2026. Esta es otra historia. Hoy por hoy, como vislumbra Ramoneda, no parece que los ‘sold outs’ en cascada en grandes recintos vayan a remitir. “Veremos más episodios de este tipo, seguro”.

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