"Los artistas plásticos están jodidos": la inteligencia artificial pone patas arriba el sector de la publicidad

Hace escasos días, Coca-Cola volvió a poner a la comunidad creativa en pie de guerra con un polémico anuncio navideño generado con inteligencia artificial, el tercer año consecutivo que el gigante estadounidense utiliza contenido sintético para vestir su publicidad. Aunque la marca corrió a asegurar públicamente que hasta 100 personas habían trabajado en el spot, la automatización de parte del proceso fue suficiente para prender la mecha de la indignación.

Coca-Cola no ha sido la única. Grandes empresas como Google o McDonalds también han recurrido a la IA generativa para anunciar sus campañas de Navidad. El alud de críticas al uso de esta emergente tecnología va más allá del resultado, a veces cursi e incongruente, y esconde otra razón más profunda: el miedo a que sirva para eliminar empleos creativos y poner a millones de personas a la calle.

La IA ya está causando una notable disrupción en el sector publicitario. Tres años después del lanzamiento de ChatGPT, la carrera comercial que activó se ha traducido en el despliegue de programas capaces de generar texto, imágenes, vídeos o audio realistas a golpe de clic. Ningún sector los ha adoptado más que el de la publicidad y medios, que copa poco más de un 10%, según datos de la consultora Grand View Research. Aunque gigantes como Mediapro han sellado acuerdos para integrar la IA, a las agencias les está costando más dar el paso.

"Nuestra salvación"

Su popularización se debe a que da respuesta a un grave problema de la industria. "La explosión de contenido en redes sociales y la caída de los presupuestos ha hecho que a lo largo de los últimos años la calidad del trabajo creativo haya caído", asegura el director de arte Àlex Marull, cofundador de AI::gency, la primera agencia de publicidad centrada en IA de España. "La IA nos ayuda a hacer más y mejor, así que no solo no hay que tenerle miedo, sino que es nuestra salvación", recalca.

La IA nos ayuda a hacer más y mejor, así que no solo no hay que tenerle miedo, sino que es nuestra salvación

Àlex Marull

— Director creativo y cofundador de AI::gency, la primera agencia de publicidad centrada en IA

Aun así, un informe elaborado por LLYC en colaboración con la AMKT y el Club de Marketing de Barcelona advierte que los departamentos del sector están usando IA para agilizar procesos, pero de forma individual y poco orquestada, lo que lleva a que no estén creciendo gracias a ella.

Más rápido y barato

Para un creciente grupo de creativos, la IA es una oportunidad de oro para un método de producción más rápido y barato. "Permite unas velocidades que antes eran imposibles", constata Jona Jaraba, de la productora audiovisual catalana Karabot, un ritmo acelerado que abre la puerta a ideas que antes se descartaban. "El cliente siempre pide hacer más con menos y la IA nos ayuda a ser más competitivos".

Sin ir más lejos, Coca-Cola ha pasado de necesitar casi un año para producir su anuncio de Navidad a aproximadamente un mes, ha explicado de jefe de marketing, Manolo Arroyo, en declaraciones a The Wall Street Journal.

Más allá del anuncio final, la IA gana peso en gran parte de la cadena de producción publicitaria, desde resumir briefings y clonar voces de doblaje a generar imágenes personalizadas para que el cliente pueda previsualizar cómo será el resultado. "Yo tardo menos y ellos quedan más impresionados", remarca Carlos Batlló, de Karabot.

El cliente siempre pide hacer más con menos y la IA nos ayuda a ser más competitivos

Jona Jaraba

— Productor ejecutivo y cofundador de la productora audiovisual Karabot

Eso explica que, en Estados Unidos, hasta el 30% de anuncios de televisión por cable y de vídeos en redes sociales de 2025 se creasen o retocasen con herramientas de IA generativa, según la asociación comercial Interactive Advertising Bureau. En 2024 su uso fue del 22% y para 2026 se proyecta que aumente hasta el 39%.

Pérdida de empleos creativos

No obstante, lo que para unos supone un ahorro de costes para maximizar beneficios, para otros es un drama. "El creador plástico está jodido", valora Batlló. Y es que si corporaciones millonarias como Coca-Cola, Google o McDonald's que pueden permitirse contratar a creativos humanos optan por la IA para ahorrarse ese coste, ¿qué hará el grueso de empresas con un presupuesto publicitario mucho más ajustado?

El temor a ser sustituidos por una máquina no es infundado. En EEUU, los empleados de entre 20 y 24 años —habitualmente júniors o en prácticas— ya están desapareciendo del sector publicitario debido a la adopción de la IA, señala un informe de Adweek, semanario de referencia en la industria. A lo largo de los últimos meses, los profesionales del marketing han sido uno de los colectivos más afectados por los despidos masivos que se están produciendo al otro lado del Atlántico.

Ese impacto de la IA también despierta cierta inquietud en parte del sector. Es el caso de los actores de doblaje, algunos de los cuales ya han empezado a cerrar contratos para cedes sus voces a plataformas de IA como ElevenLabs, pero también de otras ramas. "Nos da miedo que la IA pueda quitarnos clientes, por eso estamos adaptándonos para integrarla a nuestro proceso", explica Jaraba. "Y eso nos genera un debate ético de que podamos estar dejando a otros sin trabajar", añade Batlló.

Usar IA nos genera un debate ético de que podamos estar dejando a otros sin trabajar

Carlos Batlló

— Director creativo y cofundador de la productora audiovisual Karabot

Otros, como Marull, creen que el temor "se ve más desde fuera" y que la disrupción laboral que supone la IA debe abordarse como una oportunidad. "Negar que existe te condena a la desaparición, mientras que usarla para replantear la profesión puede ser maravilloso", asegura. Para él, el miedo a la IA es equiparable al que generó Photoshop en la comunidad creativa antes de consagrarse como una herramienta básica del sector. AI::gency cuenta con una plataforma propia que clona la voz de dobladores y les paga cada vez que son usadas en anuncios.

Sigue el rechazo

Aunque las empresas tecnológicas están destinando millones de dólares a campañas de presión para convertir sus productos de IA en algo obicuo, la oposición a su uso sigue siendo una constante. Particularmente entre parte de la comunidad creativa, la más afectada desde el ángulo laboral. Un 46% de los consumidores en EEUU, Reino Unido, Canadá y Australia repudian el uso publicitario de la IA, según una encuesta de la firma de investigación Attest. Las críticas obligaron a McDonald's a retirar el anuncio sintético que habían emitido en Países Bajos.

Ese rechazo es tan grande y vocal que marcas como Suchard o la firma de ropa íntima Aerie lo han abrazado para reivindicar lo artesanal como estrategia de relaciones públicas. Otras lo hacen por el temor a que usar la IA se traduzca en una crisis reputacional. "Hay cierto recelo preventivo", explican desde Karabot. Coca-Cola puede permitirse una reacción negativa de parte del público, pero no todas las empresas tienen tanto margen para arriesgar.

Marull, en cambio, cree que el recelo "ya ha pasado". "Lo que nos está haciendo daño no es la IA, si no su uso poco ético o para spots sin calidad (...) Por eso, si creamos algo que parece generado por IA no sale de nuestro estudio".

Batlló vaticina que, a medida que se normalice la IA como medio para abaratir costes, optar por el trabajo creativo manual se convertirá en un lujo. "Lo antiguo es más caro, como ir en caballo por Central Park", indica. "Puedes hacerlo, pero te tocará pagar más".

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