Bad Habits, la firma barcelonesa de lujo asequible y básicos irresistibles para la mujer rebelde que "no puede con su vida"

En la tienda de Bad Habits, en una calle tranquila en la zona alta de Barcelona -Tenor Viñas, número 5-, las montañas de vaqueros se apretujaban en las estanterías de la parte trasera del local. "El Black Friday nos dejó el almacén tiritando", bromea Georgina Escoda (Badalona, 1972), fundadora y directora creativa de la marca. Todo está pensado para una mujer de entre 30 y 55 años, "que no le importa lo que dirán, una mujer con mucha personalidad, con mucho carácter, con un punto canalla; rebelde, emprendedora y con un espíritu muy libre", asegura. Para ella, es muy importante probarse cada pantalón, cada abrigo, cada sudadera... "Si a mí no me gusta una prenda, soy incapaz de venderla", sentencia rotunda.

Bad Habits, una firma de "lujo asequible" que se define y distingue por sus "básicos irresistibles", nació en 2017 como una multimarca de zapatos. Hoy es una enseña propia con dos tiendas (Barcelona y Madrid), más de 150 puntos de venta multimarca en España y en toda Europa, un potente canal 'online' y una legión de clientas fieles que se conectan cada miércoles (a las tres del mediodía) al directo de Instagram para ver cómo Georgina y su mano derecha, Blanca Estévez, directora de operaciones, se prueban las novedades y enseñan cómo exprimir cada prenda al máximo. "La gente quiere saber cómo combinar lo que ya tienen y sacarle todo el partido", cuentan las protagonistas de las sesiones cuyos vídeos suman entre 40 y 60 mil reproducciones.

De la pasarela a la trastienda

Georgina siempre ha amado la moda. A los 15 años cumplió su primer sueño: ser modelo. Su abuela le pagó un curso y, de allí, saltó directa a las pasarelas de Gaudí y Piel España, donde desfiló para distintos diseñadores. "Tenía clarísimo que quería estar en el mundo de la moda, pero me di cuenta de que no me gustaba estar delante de los focos -recuerda-. No me sentía a gusto desfilando. Sabía que tenía que meter la cabeza en algún sitio, pero no sabía por dónde empezar", relata.

La puerta de entrada fue la comunicación de moda. Llamó a la agencia de Conchita Vilella y pidió trabajo. Estuvo allí dos años. "Era una movida divertidísima, pero tampoco acababa de encontrar mi sitio. No era la parte creativa que yo buscaba", cuenta Escoda. Después llegó el lujo: la joyería Carrera y Carrera, donde llevó la dirección de tiendas. Le encantaba, pero un día descubrió una pequeña 'boutique' de Bimba y Lola en la calle Valencia de Barcelona y vio claro que ese concepto, el lujo asequible, era lo que iba con ella. "Conseguí el teléfono del propietario, Jesús Domínguez, me fui a Vigo y acabé abriendo las cinco primeras franquicias de la marca en Catalunya", dice orgullosa. Catorce años en la firma le dieron tablas, pero también un techo.

"Llegó un momento que pensé 'no puedo crecer más'. Me lo dan todo mascado: el visual, la colección... Tenía muchas ideas y necesitaba sacarlas", explica.

Pionera en traer a Victoria Beckham

El proyecto propio arrancó en 2017, en el mismo local donde hoy sigue, en Sarrià-Sant Gervasi, pero como tienda multimarca de zapatos. "El local era demasiado grande y, visualmente, se quedaba vacío", recuerda. Así que, como viajaba mucho, encontraba firmas que en Barcelona nadie tenía, como Victoria Beckham, Steve Madden o Nanushka. Fue un éxito, pero pronto ocurrió algo que cambió su negocio. "Las clientas me pedían también "una camisa blanca bonita, un jersey de 'cashmere'... Básicos que no costaran 600 euros", dice.

¿La solución? Se puso a hacerlos ella misma. Primero una camisa blanca, luego sudaderas y camisetas con mensaje. Ese fue el germen de la marca Bad Habits. "Cuando creo una prenda, pienso en lo que realmente quiero tener en mi propio vestidor", avanza la empresaria.

La primera prenda icónica de la casa fue una camiseta blanca con una frase que hoy define medio universo Bad Habits: "No puedo con mi vida". "Hacíamos tiradas de 50 unidades; volaban en días, vimos clarísimo que teníamos que hacer nuestra propia marca", cuenta la creadora, que ahora acaba de lanzar una colección especial con cuatro modelos con mensaje [además de 'No puedo con mi vida', 'Obsession', 'Chill' y 'What is love?'] a un precio de 59 euros, pensado como regalo de Navidad o amigo invisible, y teniendo en cuenta su empeño, "no solo por la calidad, sino por mantener precios lo más accesibles posible", dentro de su segmento [el tícket medio es de 170 euros].

El gran salto

La colección propia se imponía en ventas y Georgina decidió profesionalizar el proyecto: fichó equipo de diseño, producto y compras, y dio el salto con su propia marca. En 2022 Bad Habits ya empezó a vender a puntos multimarca, y en poco tiempo ya estaban en cinco países, con más de 150 puntos de venta, especialmente fuertes en Bélgica y Holanda.

Si hay dos prendas fetiche en la firma son la americana y el vaquero, y el "patrón perfecto", la piedra angular del negocio, cuenta. "Es el que queda bien en todos los cuerpos", sentencia. Es el caso de los modelos de pantalón 'Kendra', 'Mykonos', 'Frankie' y 'Puglia', los más vendidos. "Los reeditamos cada año con pequeñas variaciones", comenta.

Intuición y determinación

Georgina no estudió moda ni patronaje; se declara "autodidacta". "Es difícil que me equivoque cuando hago caso a mi intuición", dice sin falsa modestia. Asegura que no sigue las tendencias, aunque reconoce que los tonos de temporada -el marrón chocolate, el gris, el azul Céline- acaban influyendo en la paleta. Su línea roja son los vestidos. "En las primeras colecciones me los pedían. Y los hice, pero no me sentía nada identificada. Nunca más. No puedo salir en un directo vendiendo algo que no soy yo", relata la exmodelo que ni siquiera el día de su boda se puso uno [llevó un mono corto tipo 'smoking'].

Detrás del logo hay una estructura compacta: 20 mujeres y 2 hombres: además de un vendedor en Madrid, Jordi Solé, el actual marido de Georgina y director de finanzas de la marca. La producción se hace mayoritariamente en España: alrededor del 80% en Catalunya (Barcelona, L'Hospitalet, Mataró, Sabadell) y parte en Madrid. Los bolsos y zapatos se trabajan en Elche. Y solo algunas categorías, como pieles, anoraks y prendas de pelo, se producen en India y China.

Ese canal 'online' supone ya alrededor de una cuarta parte de la facturación, que este 2025 llegará a 4,5 millones, con un crecimiento del 45% respecto al año anterior. Para 2027, el objetivo es llegar a los 10 millones.

"Me veo con cuatro tiendas en España. Y me encantaría una en París y otra en Bélgica", avanza Georgina, que está en conversaciones para entrar en El Corte Inglés y prepara una nueva línea de baño.

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