Los libreros contra Goliat, o cómo defenderse del gigante Amazon

Que David se enfrente a Goliat y gane gracias a una argucia, la pequeña piedra contra la mole, es, sencillamente, una fábula. Lo habitual es que el grande machaque al pequeño. Amazon es el coloso del comercio electrónico, capaz de venderlo todo, desde un tornillo a un libro, y hacerlo llegar al cliente en un tiempo récord. Es fácil decir que, entre otras muchas cosas, se trata de la mayor librería del mundo. Pero más de un librero independiente de esos que resisten hoy y siempre cual aldea gala, carraspeará frente a la afirmación. "Es una empresa de transporte y almacenaje de productos", define Xavier Vidal de la librería Nollegiu. Y es que en Amazon, que funciona a golpe de algoritmo y así contribuye a simplificar y unificar la oferta, el factor humano brilla por su ausencia. Frente a él, la librería, el pequeño David, se convierte en una alternativa pequeña e iluminadora, a la medida del hombre y de la mujer, de los lectores curiosos y sin prisas. Un bien cultural, en suma. 

El análisis de esa resistencia, que tiene el consumo ético como principal corolario, es el corazón del último libro de Jorge Carrión, 'Contra Amazon' (Galaxia Gutenberg), 17 artículos a favor de las librerías en un momento de incertidumbre en el que andan muy necesitadas de defensa frente a Goliat para no desaparecer. 'Contra Amazon' se sitúa en la vía abierta por otro libro multitraducido de Carrión, 'Librerías', que hoy es considerado una biblia sobre el tema. ¿Cuál sería la estrategia, la fuerza, el impulso y la trayectoria de la piedra? Cinco libreros de Barcelona, además de Carrión, han aportado sus perspectivas en un momento en el que se perciben brotes verdes para el futuro de los proyectos libreros independientes y con carácter.

Lo fácil, asegura Carrión, es echarle la culpa a la todopoderosa Amazon, pero, asegura, el "enemigo" está dentro de los consumidores que se han dejado llevar por un principio de imitación irreflexivo frente a una oferta que posiblemente no sea tal. "Mucha gente cree que los libros adquiridos vía 'online' son más baratos, cuando en España el precio es fijo". Y si falta esa información y no existe esa conciencia, mucho menos cabe esperar que la gente de la calle relacione directamente comprar en la red con el cierre de las librerías. "Se dan casos como que un vecino se acerque a la librería de la esquina pidiendo que por favor le recojan el paquete de Amazon", cuenta Carrión, o que un lector pida una recomendación en la librería y obtenido el dato acabe anunciando que pedirá el libro en la plataforma. De ahí que Carrión de un paso más allá y establezca una duda a modo de radical pregunta ética: ¿se puede ser de izquierdas y comprar en Amazon? Y abunda: "No hay que olvidar que con esa adquisición estás abogando por un modelo económico de precariedad, de concentración de capital millonario y de evasión de impuestos por lo que respecta a España".

Carrión establece una duda a modo de radical pregunta ética: ¿se puede ser de izquierdas y comprar en Amazon?

Amazon, según el último informe sobre el libro y la lectura que cada año realiza la Federación de Gremios de Editores de España, alcanza un 78% respecto a las compras en internet, un canal en ascenso que hoy supone el 26% de las compras totales de libros. Hoy por hoy, sin embargo, todavía el principal canal de aquisición de libros sigue siendo la librería tradicional, seguida de cerca por las cadenas de librerías y los grandes almacenes, según el mismo informe. Y aunque estos dos últimos tienen en teoría más fuerza de resistencia frente al gigante por su capacidad de almacenaje, capaces de contar con más de 25.000 ejemplares a la venta en relación a las pequeñas con fondos muchísimo más exiguos, Carrión no les augura un futuro saneado. Su razón es que a la larga no ofrecen mucho más que la venta por internet. Así, predice una polarización extrema: por una parte la comercialización 'online' y por otra, los pequeños negocios que en los últimos años se han ido imponiendo como modelo de singularización. Un ejemplo: la cadena británica Waterstone, que ha basado su última estrategia en dar cursos de formación a los vendedores para que puedan ofrecer conversación y prescripciones a los clientes. "Es decir, lo que hacen es disfrazar las grandes superficies con el modelo de librería 'indie'. Y es que este tipo de locales más próximos te reconectan con lo físico y lo humano, algo que muchos buscamos después de trabajar horas y horas ante el ordenador".     

Si se cumple ese vaticinio la victoria habrá sido pírrica. En el inicio de la crisis, en el 2008, España contabilizaba 7.074 librerías, una cifra que se ha reducido a tres cuartas partes en el 2016. La buena noticia es que si en el fatídico 2008 las bajas en el Gremi de Llibreters de Catalunya eran exactamente 19 frente a 7 altas y al año siguiente la proporción se amplió con 16 bajas y 5 altas, desde el 2015 ese tendencia se ha invertido espectacularmente: ese año abrieron 18 librerías y cerraron 10, en el 2016 se alcanzó el cénit de 33 aperturas por 7 cierres y en el 2017 el saldo también fue favorable: 22 frente a 6. Los números de este año son menos impactantes pero igualmente favorables: 7 aperturas y 2 cierres. La cifra podía haber ascendido a tres con el reciente anuncio de la clausura de la librería La Memoria, de Gràcia, aunque finalmente ha encontrado un socio salvador. Y es que la última tendencia en el sector, por lo menos en lo que respecta a Catalunya, es la proliferación de pequeñas, activas y coquetas librerías.

"El modelo de negocio de muchas de estas librerías que proliferan es casi de amor al arte", dice Lluís Morral, de Laie

Lluís Morral, de Laie, percibe el lado oscuro de este florecimiento. "El modelo de negocio de muchas de estas librerías que cada vez proliferan más es casi de amor al arte. Uno de los socios suele tener un sueldo fijo y apenas llegan para pagar el alquiler. Este fenómeno ya se dio en Madrid hace unos años y al final sobrevivieron solo dos o tres". Al frente de una librería independiente pero grande -al estilo de La Central-, Morral asegura haberse recuperado respecto de los años de la crisis. "Pero no estamos para tirar cohetes".

Convienen los libreros consultados en que la única forma de plantar cara a Amazon, sin caer ni en el suicidio ni en la ingenuidad, es primar las cosas que al gigante se le escapan. "Como la proximidad con el lector, eligiendo bien lo que se vende", precisa Isabel Sucunza, de La Calders. Xavier Vidal, que está preparando la apertura de una nueva sede de la Nollegiu en el Clot, cree que se debe distinguir entre librerías y tiendas de libros. "Yo he apostado por construir una librería que fomente el interés por la lectura y que sea consciente de que está prestando un servicio a la sociedad desde el punto de vista de la dinamización cultural". La fórmula, dice Carrión, tiene como ingredientes "crear una comunidad de fieles que construyan una atmósfera a la vez intelectual y emocional. Y eso se construye con diálogo con los libreros, con actividades más allá de las presentaciones típicas". Dicho esto, también añade que lamentablemente eso no garantiza el éxito. En la inmediatez del servicio, Amazon golea como un España-Malta. "Si un cliente te pide un libro que no tienes es fácil que se vaya a buscarlo en la red. Nosotros intentamos redirigirlo a otra librería cercana porque hay un servicio de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (Cegal) que nos permite saber dónde está. El problema está en las editoriales que trabajan directamente con Amazon y en los distribuidores que no se han puesto las pilas. Un libro tarda en llegar de dos días a una semana cuando lo solicitamos, no es un plazo competitivo", se lamenta Morral.

El librero recuerda las medidas de protección que ha implementado Francia en los últimos años, leyes modélicas en toda Europa, a fin de no dejar que Amazon devore su preciada cultura. Hoy en París y gracias a una aplicación telefónica todo el mundo puede encontrar el libro que desee y reservarlo en la librería más cercana. El veterano Josep Cots, de la librería Documenta, certifica esa vitalidad: "La semana pasada estuve allí y a las seis de la tarde las librerías estaban llenas". Así que no pide, junto a su compañero en la misma librería Éric del Arco, más que un pacto nacional-estatal para la mejora de la comprensión lectora a 40 años vista: "Sin discusiones partidistas y sin desfallecer". Del Arco constata la diversa manera de trabajar de los sectores catalán y español. "El Gremi de Llibreters de Catalunya y la Cegal se han divorciado y casado varias veces. Ahora están divorciados". Quizá esa sea la razón por la que la reciente exigencia de la Cegal de un pacto que exija acciones de apoyo concretas a las librerías haya sido recibida entre los libreros catalanes como un brindis a sol. 

Las librerías muestran la pluralidad frente a la homogeneización con la que amenaza Amazon. Algo muy parecido a lo que les está ocurriendo a las ciudades. Y es que, como asegura el arquitecto Rem Koolhas y recoge Carrión en su libro, "cuando una ciudad antigua y singular como Barcelona simplifica excesivamente su identidad, se torna genérica".  El horizonte puede ser un panorama de lectores abocados a los mismos libros, con idéntico sabor e "intercambiables como un logotipo" marchando al son de las reglas que impone el gigante.