La llegada de la gran tienda cultural virtual

Amazon.es ya hace temblar a las librerías

El gigante 'on line' de EEUU desembarca en España con la facilidad de encontrar títulos como bandera

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OLGA PEREDA
MADRID

A los pocos minutos de que Amazon inaugurara su página en España, en la medianoche del martes, hubo un comprador que hizo el primer pedido: la saga completa deStar Wars (73,99 euros). Poco después, otra persona adquirió unos auriculares (77,12 euros). Amazon, la mayor tienda de internet donde uno puede comprar no solo libros y discos sino juguetes y hasta aspiradoras, ya está aquí. Y su enorme presencia amenaza a los comercios tradicionales, especialmente a las librerías, que ya tiemblan ante el gran desembarco.

El giganteon line, nacido en EEUU en 1995, no puede competir bajando los precios de los libros porque en España la ley, aunque permite descuentos del 5%, obliga a una cantidad fija, lo mismo que ocurre en Alemania, Italia y Francia. Sin embargo, Amazon sí que puede ser atractivo para los clientes por varios motivos. Entre ellos, la posibilidad de hallar libros que en las librerías físicas no se encuentran (por motivos de falta de estoc) y la rapidez. En cuestión de días, el pedido puede estar en casa del cliente de Amazon, que no tiene centros de distribución en España, pero sí un gran almacén en el sur de Francia de 90.000 metros cuadrados. El tiempo de espera para que el producto adquirido llegue a casa puede reducirse a un solo día. Eso sí, pagando un plus de 2,99 euros.

JUNTO A LIBRERÍAS / Greg Greeley, vicepresidente de Amazon para Europa, anunció ayer en Madrid a bombo y platillo el nacimiento de Amazon.es. Y lo hizo, curiosamente, en el Círculo de Bellas Artes, a escasos metros de la librería catalana Blanquerna y la de Antonio Machado, comprometido establecimiento que fue todo un símbolo durante el franquismo y la transición. «No nos gusta hablar de nuestros competidores», explicó Greeley cuando le preguntaron sobre el miedo que tienen las tiendas tradicionales tras el desembarco del gigante on line, que ya está presente en países como Francia, Italia, Reino Unido, Alemania, Canadá y Japón.

La del impacto sobre sus competidores no fue la única pregunta que eludió el máximo responsable en Europa de Amazon. Greeley tampoco desveló las expectativas económicas para España (donde el comercio electrónico no goza de la popularidad de otros países) ni la relación del gigante con las editoriales españolas ni con Libranda, la empresa española que distribuye los derechos digitales de los libros. En cualquier caso, lo que sí dijo Greeley es que confía en que su «modelo sirva para convencer a la gente de que deje de comprar en las librerías y se pase a Amazon», en toda una declaración de intenciones.

Con un sentido del espectáculo al más puro estilo americano y con entusiastas aplausos por parte de determinados periodistas, Greeley repitió hasta la saciedad que la prioridad de Amazon es «el cliente». Todo por y para que el cliente goce con su «experiencia de compra», subrayó cada pocos minutos. En su opinión, esa experiencia será tan grata que el principal vehículo de márketing no será la publicidad sino el boca-oreja entre usuarios, que, como es habitual en todas las tiendason line, pueden opinar en la web sobre los productos adquiridos. «El negocio -añadió- no consiste en vender libros sino en ayudar al cliente a tomar sus decisiones»»

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45.000 LIBROS EN CATALÁN / Respecto a los libros, Amazon.es dispone de dos millones y medio de títulos, de los cuales 300.000 en castellano y 45.000 en catalán. El menú de Amazon.es no está disponible en catalán, pero los libros en catalán sí que estarán mostrados en igualdad de condiciones al de resto de idiomas. En el apartado de películas, la tiendaon linedispone de 130.000 DVD. Al igual que en el caso de los libros, Greeley destacó que los clientes no solo hallarán los más vendidos sino también aquellos «difíciles de encontrar». En el resto de productos incluidos los videojuegos y los pequeños electrodomésticos, también podrán hallar «cosas que ni siquiera sabían que existen», subrayó el responsable del gigante, donde más de 144 millones de personas han efectuado compras en los últimos meses en todo el mundo.

Greeley dejó claro que el catálogo de Amazon.es irá creciendo poco a poco. O mucho a mucho. Ese es, junto a la satisfacción del cliente, su prioridad absoluta.