Petróleo

Dicen que el Big Data Big Dataes el petróleo del siglo XXI. Quizá, pero hasta que no se haya refinado y usado como gasolina su uso es limitado. Y la gasolina continúa siendo la publicidad tradicional. Hace unas semanas se daban a conocer los precios de los espots en la nueva temporada de la TV de EEUU, algo negociado en los llamados Upfront allá por mayo, cuando las teles muestran lo que será su programación de septiembre. Posteriormente, en el denominado Scatter market,Scatter market se establecen los precios de las inserciones cercanas a la fecha de emisión de un programa que, lógicamente, como todo lo que se negocia a última hora, es más caro. Del resultado se puede deducir qué televisión es la que demandan los anunciantes y cuál no. Los espots más caros ( 637.330 dólares) son los que se incluyen en el partido de la NFL; le siguen los de la serie de Fox Empire,Empire que han subido su precio respecto a su primera temporada un 277,6% (sí, han leído bien), hasta llegar a los 521.794 euros , superando a The walking dead, que se coloca en torno al medio millón de dólares por espot. Son los tres contenidos estrella: deporte y dos series de ficción, una de un canal en abierto y otro de pago.

El regreso de 'Expediente X'

Entre los 10 programas con publicidad más cara, hay tres de deportes en domingo, lunes y jueves y en tres diferentes cadenas; seis series de ficción (Empire, The walking dead, Fear the walking dead, The Big Bang theory, Modern family y Fear the walking dead, The Big Bang theory, Modern familyCómo defender a un asesino), dos comedias y cuatro dramas; y un único programa de entretenimiento, The Voice, en el que 30 segundos de publicidad cuestan 219.461 dólares. De los nuevos estrenos de esta temporada ninguno pasa de los 200.000 dólares y llama la atención que los más atractivos parezcan los nuevos episodios de una idea tan veterana como Expediente X, cuyo precio es de 195.893 euros. Pero por lo general abundan las bajadas de precios. Anunciarse en series como la mencionada The Big Bang... (- 11,7%), Scandal( -4,6%), The Blacklist (-9,6%), Gotham ( -17,5%) o Los Simpson ( -24,4%) es más barato que hace un año.

Mientras , la publicidad en display (banners que se muestran en las webs) contratada por el sistema programmatic supondrá en el 2015 un 49,5% más que los 12 meses anteriores y seguirá creciendo según las previsiones. Para el 2019 se prevé que llegue a ser el 76% del total.

En este segmento, son las redes sociales las que más crecen año tras año, especialmente Facebook, que en el 2017 tendrá un 65,8% de toda la publicidad que contengan estas plataformas. En los últimos Upfront, la inversión en TV en abierto bajó un 10%, y un 5% en la de pago, lo que demuestra que las estrategias de márketing del anunciante están cambiando y que bastante inversión se está desplazando hacia nuevos medios para captar a los más jóvenes; pero es en el prime time de la TV donde aún hoy en día están las grandes bolsas de audiencia, algo cada vez más escaso en un panorama enormemente fragmentado. De ahí que, quien las tenga, puede alardear de tener petróleo, aunque lo eléctrico asome en el horizonte cada vez más.