Encontrar oro

Cuando hablamos de las marcas aludimos a un término que parece imprescindible a la hora de analizar el tiempo en que vivimos. Pero su origen se remonta al siglo VI en el reino de Lidia, al oeste de la península de Anatolia, en la que abundaba el oro. Creso, su último rey, tuvo la feliz idea de poner su signo a las pepitas del preciado metal que se obtenían en el río Pactole, a su paso por la capital del reino. Desde entonces, la marca permite identificar y ser identificable, y por lo tanto es el valor de referencia en toda operación de intercambio. Y así ha sido desde entonces, hasta la llegada de internet, que una vez más lo ha cambiado todo.

La independencia de los medios siempre ha estado relacionada con su libertad económica, y esta, a su vez, con la capacidad para atraer anunciantes al soporte que ofrecen. La relación entre medios de comunicación y publicidad forma parte de ambos desde su propio origen y si esto escandaliza a alguien, recordemos que quien pasa por ser uno de los padres de la prensa, el francés Theophraste Renaudot, fue también el inventor de la publicidad. Pero ahora, con internet las marcas tienen por primera vez a su alcance la posibilidad y la necesidad de crear y distribuir sus propios contenidos. Bajo el concepto de 'Inbound marketing', desarrollan formatos editoriales al servicio de sus estrategias de comunicación, crean contenidos patrocinados, publirreportajes , blogs y todo lo que conocemos como 'Brand content'. 

Así, las antiguas marcas se trasforman en medios, con lo que los soportes tradicionales no solo pierden la exclusividad a la hora de la producción y distribución de los contenidos de información y entretenimiento, sino que sus principales financiadores se pueden convertir en sus propios competidores. Basta con analizar Youtube para concluir que hoy la audiencia se puede lograr sin pasar por los caminos habituales y que con lo digital ya no es tan importante la cantidad de la audiencia, sino la atención que se consigue; pero también hay hechos que dibujan una realidad más compleja. Un estudio reciente en Francia mostraba que las principales webs de coches lograban millones de visitantes, pero las de las teles multiplicaban por diez esa cantidad, lo que demuestra que ni siquiera las más importantes marcas pueden lograr fidelizar su propuesta sin pasar por los medios tradicionales.

Pero en un panorama en el que ya no existen las exclusividades, ni a la hora de crear, ni de distribuir, el reto más que nunca estriba en saber crear medios que comuniquen ideas y comportamientos capaces de conectar con los ciudadanos. Si las marcas tienen ya la posibilidad de ser medios, la respuesta de estos no puede ser otra que la de incentivar su marca como objeto comunicante para trasmitir unos determinados valores. Al final, frente a cambios drásticos en las plataformas de comunicación y en las audiencias, es muy posible que el auténtico debate resida en cómo lograr una reputación, en cómo emocionar para aumentar la implicación de los usuarios, en cómo comprometerse con estos, en cómo definir un territorio propio en el que el público quiera habitar. El que lo consiga, encontrará oro.