No hay color entre campañas

Hace pocos días nos dejaba uno de los politólogos y sociólogos más destacados de nuestro tiempo, Giovanni Sartori, quien nos había descrito como una nueva especie, el 'homo videns', un ser humano que ha llegado a creer que “ver es entender”. En este contexto, y asumiendo que el color es en sí mismo un idioma, lleno de significados, las técnicas del márketing político hace tiempo que se adaptaron a ello. Pero, como todo, la cosa va por barrios y eso queda patente en procesos electorales recientes como los pasados comicios presidenciales en Ecuador o Perú. En Latinoamérica, en la utilización del color en campaña van unos pasos más allá que los europeos. Entre sus campañas y las nuestras, no hay color. Y nunca mejor dicho.

¿Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón? La socióloga y psicóloga alemana Eva Heller intentó contestarlo en su libro 'Psicología del color' (Gustavo Gili, 2012), un estudio según el cual, color, sentimientos y razón no se combinan de manera accidental en campos tan diversos como el artístico, el terapéutico, el arquitectónico o el publicitario (también aplicado a la política). Según su tesis, las asociaciones de color y significado no son mera cuestión de gusto, sino experiencias universales que están profundamente ancladas en nuestro lenguaje y en nuestra mente.

CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS VOTANTES

Los candidatos latinoamericanos acostumbran a jugar mucho más que los europeos con estos colores. No había más que ver a mediados del 2016, al candidato conservador peruano Pedro Pablo Kuczynski (PPK) y su sistemático vestir con camisa rosa (como la mayoría de sus partidarios en mítines y actos públicos), o a los seguidores de Keiko Fujimori tirando del naranja por doquier. Son sus colores corporativos, que marcan sus logos y que impregnan toda la escenografía de sus campañas, así como la indumentaria de sus protagonistas. Con una intencionalidad, claro.

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En las campañas, el color sirve para captar la atención de los votantes potenciales y para generar sensaciones en ellos. Se busca, por tierra mar y aire, crear estímulos en el comportamiento de la audiencia. De ahí que más allá de la significación que en nuestro entorno europeo se da al rojo (izquierda), al azul (derecha) o al naranja (centro), en los países latinoamericanos se apuesta por la variedad y sobre todo por colores más vivos que llamen la atención y sean sinónimo de conceptos que buscan hacer diana en un público objetivo, por ejemplo alrededor de ideas como el amor o el optimismo. El rosa o el naranja son eso. El color, para el candidato, es importante que llame la atención y que genere una reacción positiva en el estado de ánimo del votante. Sin necesidad de letra o de palabras, directos a las sensaciones que entren por la vista.

EL BLANCO TÍPICO DE LOS CANDIDATOS

Más recientemente, en Ecuador, el oficialista Lenín Moreno fue impulsado por una “marea verde”, y él y sus seguidores con camisas y fulares de ese color. Uno de los compromisos clave que le reclamaban firmantes de un manifiesto de apoyo con personalidades como el Nobel de la Paz Adolfo Pérez Esquivel o Noam Chomsky, era con la preservación ambiental de nuestro planeta. Verde y ecologismo, relación de ideas clásica. Su contrincante, Guillermo Lasso, tiró del azul marino (uno de los tres colores de la bandera) y del blanco típico de los candidatos desde los tiempos en qué nació el concepto (de “túnica cándida”), con sus seguidores también en masa con camisas y banderas blancas (limpias, diáfanas). Porque el manejo del color es una ciencia, y la política no prescinde fácilmente de un frente que le pueda dar votos. En Latinoamérica lo hacen los de derechas, los de izquierdas y los de centro, sin manías.

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Fue una científica, Marie Curie, quien dejó dicho que “en la vida, dejamos de tener miedo cuando empezamos a entender”. Una sentencia totalmente aplicable al mundo del márketing político durante décadas, porque muchos en Europa, especialmente desde la izquierda más dogmática y desde el antiamericanismo más primario, se opusieron, por miedo al contagio de no sabemos qué y sobre todo por desconocimiento, a la aplicación de las técnicas más avanzadas de la comunicación política. Abominaban de la “americanización” de la política, cuando identificaban la profesionalización de las campañas y de la concepción estratégica de su imagen, con el confeti y los Estados Unidos de América. Pero ahí, junto con muchas otras cosas, se dejaban una parte del continente, Latinoamérica, donde aún a día de hoy la aplicación sistemática de las técnicas 'marketinianas' sigue superando la de muchos países al otro lado del charco.