La baratura, el signo de los tiempos

Las marcas más valiosas han estado relacionadas históricamente con lo exclusivo, lo auténtico, el lujo. Pues bien, ahora sean de la gama que sean, se les exige a todas algo más: que se ajusten en precio. El protagonismo adquirido por los precios más baratos ha encumbrado a los primeros lugares de los ránkings marquistas a numerosas compañías de nuevo cuño, que sin abandonar los valores tradicionales asociados al prestigio, se identifican más con la confianza, lo lúdico, lo básico, la variedad o la funcionalidad. La irrupción de esta nueva generación desdibuja las fronteras entre las de fabricante y las de distribuidor, configurando el universo de las verdaderas marcas de consumidor en el que caben todas, mientras cada cual innova en aquellos aspectos que les producen mejores ventajas competitivas.

Este es el cambio más radical que observamos en los últimos cuatro años. En este periodo, el número de consumidores que compraba siempre marcas de valor decae -del 25% al 19%-, mientras aumenta el de los racionales y los buscadores de precios baratos -que agrupan prácticamente al 60% del global de los consumidores españoles. La sociedad 'low cost' se implantó antes de la crisis. En medio de ella, la necesidad se convirtió en virtud, y ahora, en los cuatro últimos años, lo ha impregnado todo hasta convertirlo en estilo de vida, en el que el precio ha dejado de ser el señuelo de distinción de la calidad y del valor de los productos y servicios. Comprar los regalos navideños en el Black Friday, esparcirlos en los periodos tradicionales de rebajas o durante todo el año, en un 'outlet', en el establecimiento más chic, en un bazar chino o en internet, son sinónimos de una forma de vivir.

Industria y distribución

Mientras tanto, la industria y la distribución avanzan a marchas forzadas hacia la transformación digital que facilita enormemente la implantación de las marcas. Gracias al uso de los Big Data disponen de la mejor información acerca de las necesidades y aspiraciones de los clientes, de los componentes requeridos, del precio que están dispuestos a pagar en cada oportunidad, del momento de la compra o del canal preferido. Ello favorece el ajuste de las producciones, su periodización y la reducción de los costes logísticos y de los estocs.

En medio de un escenario competitivo feroz a la conquista del cliente y del lineal, compiten y se alían a la vez con el objetivo de adoptar la mejor posición dentro de la cadena de valor. De este modo, se difuminan las barreras entre producir y distribuir, hasta tal punto que ambas funciones rebosan sus roles tradicionales explorando innovadores modelos de negocio.

Dos aspectos finales a considerar. El primero, que las corporaciones están en condiciones de abordar los mercados, o bien a base de productos personalizados, multiprecios, y multicanal, o bien focalizándose en nichos bien precisos. Y el segundo, que sobre todo no se incurra en el gran error del momento: adoptar estrategias de precios reducidos que aumenten las ventas sin mantener los márgenes.