La seguridad de los veteranos

Según el portal Digiday, un 'influencer' de Instagram con unos 20.000 seguidores, pide entre 10.000 y 20.000 dólares por una campaña promocional, porque su cuenta recibe unas 500.000 impresiones semanales. Pero los gestores de Instagram se están poniendo a investigar a sus usuarios con el fin de verificar sus datos, ya  que la mayoría de las marcas determinan el valor de una estrella social por su número de seguidores, y eso está provocando que miles de 'influencers' exageren y falseen su influencia para poder obtener más beneficios.

No es el único caso de algo que empieza a ser práctica habitual de las redes sociales, que cuentan con muchos peores sistemas de medición de la eficacia de la publicidad, que otros soportes más tradicionales y seguros para los anunciantes como la televisión, la prensa o la radio.

Otro ejemplo. Según Business Insider, Facebook ha tenido que devolver dinero a varios de sus anunciantes después de que se conociera un error en su medición por el cual cobró como si hubiera derivado tráfico a las páginas de esos anunciantes, cuando en realidad sólo habían sido clics a la publicidad en vídeo. Facebook ha reconocido el problema y anunció que había comenzado a emitir reembolsos con las cantidades injustamente cobradas.

El error en sus sistemas provocó que cobrasen más clics de los que en realidad había derivado hacia los sitios web de los anunciantes. La equivocación se mantuvo durante un año y perjudicó a los anunciantes que utilizaron el formato del carrusel de video para promoverse en dispositivos móviles, quienes pagaron a Facebook indebidamente por una publicidad que nunca fue generada.

Sirvan ambos ejemplos para explicar por qué, pese a que parte de la atención de la audiencia se está desplazando hacia nuevas plataformas, las grandes marcas publicitarias siguen apostando en sus principales campañas por la televisión. En los recientes 'up fronts' de EEUU se anunció que la inversión en espots en las principales cadenas no bajará la próxima temporada de los 9.000 millones de dólares, lo que supone repetir dato respecto a la temporada anterior. Ello se debe a que la televisión continúa llegando a más gente que los anuncios digitales y proporciona una forma confiable para que un anuncio se vea en una pantalla completa con sonido y buena calidad.

Pero lo que más seguridad da a los anunciantes es que la televisión cuenta tras muchos años de práctica de unos mecanismos de control de usuarios muy fiables, que permiten garantizar la rentabilidad y la visibilidad de los espots con  mayor certeza que los anuncios en las redes sociales. Según un estudio de Advertiser Perceptions publicado recientemente, cuando se pregunta a los anunciantes de vídeo digital sobre los desafíos a los que se enfrentan, mencionan la mejora de la experiencia del anuncio en primer lugar y sobre todo la creación de mecanismos de medición trasversales adecuados y fiables. Y en este terreno los medios tradicionales llevan décadas de ventaja con respecto a los más recientes.

Es cierto, el futuro está en manos de quienes son capaces de cambiar las reglas del juego, pero en ocasiones el juego depende de que se mantengan las reglas. El sector audiovisual se basa en su capacidad de generar contenidos atractivos, estos los costean los abonados y la publicidad, y esta necesita de mediciones fiables como las que sólo ofrecen hoy en día los veteranos del lugar.