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El reto actual de las teles

MIKEL LEJARZA

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En un estudio reciente de la consultora PWC se dice que durante los próximos cinco años el crecimiento del gasto en entretenimiento y medios se retrasará con respecto al crecimiento general.

Pero este paisaje mediático no es igual en todos los países, y el elemento esencial para entender las diferencias entre unas áreas del mundo y otras tiene que ver esencialmente con la demografía y en cómo se actúa ante ella. En EEUU, por ejemplo, paradigma del primer mundo, los jóvenes son los impulsores de la marcada tendencia a darse de baja de las formas tradicionales de televisión, ya sean de pago o en abierto.

Es un síntoma, porque los consumidores más jóvenes siempre son quienes tienen mayor capacidad para adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo y eso les permite liderar el camino en el establecimiento de tendencias en todo el mundo. De ahí que exista una importante correlación entre el tamaño relativo de la población menor de 35 años en cada sociedad y la oferta de contenidos que se ofrece.

Los jóvenes siempre son los impulsores de los cambios: a más jóvenes más renovación; sociedades más envejecidas, menor crecimiento. Porque los nacidos cerca del cambio de milenio consumen más medios que las personas más mayores y están abiertos a la adopción de comportamientos digitales y al gasto que eso comporta. De ahí, que para pensar en el futuro no solo valga estudiar las grandes cifras macroeconómicas y haya que contar con como es la demografía de un país.

En las sociedades con mayor media de edad, puede tener sentido centrarse más en el mantenimiento de lo tradicional como táctica defensiva, ya que una gran base de consumidores cómodos con los medios tradicionales harán que sea posible mantener la rentabilidad durante algún tiempo, mientras que impulsar las nuevas tecnologías significará correr el riesgo de alejarse de un considerable número de consumidores de avanzada edad.

De otro lado, en los mercados más jóvenes ocurrirá lo contrario. España forma parte de aquellos en los que la calidad de vida conlleva un mayor peso de los más veteranos frente a los jóvenes, y eso se traduce en una oferta también envejecida.

La edad media de los espectadores de Antena 3 y La Sexta es de 53 años; la de Tele 5 y Cuatro, de 54 y 49 años. Mucho más jóvenes que los 66 años de 13 TV y los 57 años de TVE-1.

Hace no mucho tiempo lo que se entendía por target comercial, la gente interesante para los anunciantes por edad y perfil consumista, se establecía entre 24 y 44 años. De la oferta de canales en abierto solo Atreseries (44), Boing (26), Clan (28), Disney Channel (26) y FdF (40) entrarían en esa categoría. Hoy se ha elevado en 10 años la edad del mejor público potencial, y aún así todos parecen estar al límite en el mejor de los casos.

No es criticable, las televisiones tienen que acomodarse y acompañar a las sociedades en las que viven y trabajan. No hacerlo sería abandonarlas. Pero, al mismo tiempo, apostando por los mayores se alejan del futuro que siempre es cosa de los más jóvenes. Mantener el equilibrio entre ambas necesidades es el reto fundamental ahora mismo.