Pablo Foncillas: "El mantra de la diversidad en internet es falso"

La velocidad de la transición hacia la era digital es endemoniada y muchas empresas (y particulares) experimentan la estupefacción de los conejos deslumbrados por los faros de un automóvil. Disfunción adaptativa le llama la ciencia. Un temor superable, sostiene Pablo Foncillas (Barcelona, 1973), un  antigurú que no se plega a los mitos sobre internet y defiende el factor humano.

¿Cuál es la consulta más frecuente que le hacen? Cómo integrar el 'on line' y el 'off line' sin morir en el intento. 

¿Qué les contesta? Que la clave es escuchar. Solo escuchando sabes qué le interesa al otro.

Eso ya era así en el mundo analógico. Cuanto más cambia el mundo, más hay que volver al origen. Y el origen es conocer a tus clientes.

Pues todo va a base de 'call-center.' "Pulse 1 si tal, pulse 2 si cual...". Las máquinas cada vez escuchan mejor. Las hay que incluso tienen sentimientos y no te llaman a la hora de la siesta.

¿Alguna otra cosa útil que transmitir al empresario desorientado? Junto al profesor de IESE Mario Capizzani, he descubierto algo que hacen bien algunas empresas para conectar con los clientes: el hiperservicio.

Suena ajetreado. 'Hiperservicio' es hacer lo que ya estás haciendo pero de manera extendida y, generalmente, sin cobrar por ello.

Un ejemplo iluminador, por favor. Cada mañana te levantas soñando con un café con leche con vainilla espolvoreada. Vas al trabajo en metro. Tienes ocho minutos desde la penúltima parada hasta llegar al destino. En ese tiempo pasas por la esquina en la que está la cafetería donde compras el café con leche con vainilla espolvoreada. Pues ha habido gente a la que se le ha ocurrido que puedes pedir y pagar el café a través del móvil, y recogerlo sin hacer cola. ¿Otro ejemplo de hiperservicio?

"En una montaña rusa de Suecia, si ganas un juego en el móvil durante la espera, te saltas la cola. Eso es hiperservicio"

Adelante. En el parque temático Liseberg de Gotemburgo (Suecia) hay una atracción estrella llamada 'Helix' –una montaña rusa que imita lo que pasa dentro de una turbina–, en la que se forman largas colas. Se les ha ocurrido desarrollar una app con un juego que imita lo que vives dentro de la atracción. El que espera, se pone a jugar. Cada 15 minutos cortan el juego, geolocalizan al que más puntos tiene y le permiten saltarse la cola.

¿Y si va con la familia? La deja atrás, que es algo que seguramente le apetece. 

Todo eso, a base de ceder datos. A base de relacionarse. Primero vienen las relaciones y después, las transacciones. Es pensar en lo que hace falta para poder vender. 

¿Adiós a lo inesperado, que hace tan emocionante la vida? Seguirá existiendo.

Difícil si anticipan tus deseos a través del móvil. Nos hemos obsesionado con la tecnología y es lo último en lo que hay que pensar. En los próximos años se aplicará una capa de antropología bestial a lo tecnológico. La tecnología será importante, pero más lo será pensar en lo que nos hace personas. Y creo que volverá el deseo de la imperfección. El toque humano le dará la magia a las cosas.

Anticipe más. ¿Cuál será el modelo de negocio del futuro? El comercio de barrio de toda la vida, por ejemplo, donde te conocen y piensan en ti.

¡Un centenar de comercios así han cerrado en Barcelona! Probablemente eran comercios 'tutankamon', que son las que tienen dentro a un dependiente que se ha muerto y no lo sabe. La tienda tiene futuro, pero debe ser distinta. 

Pensé que hablaría usted de Amazon y otros gigantes mecanizados. ¿Verdad que hubo un tiempo en que los 'malos' corporativos fueron British Petroleum o General Motors? Pues estamos a cuatro días de que en la lista actualizada figuren Facebook, Amazon y Google. Saben mucho de nosotros, desconocemos cómo manejan los datos y eso genera desconfianza. Google ya ha tenido que afrontar una multa de la UE de 2.420 millones de euros.

Internet se ha vendido como el mantra de la diversidad, pero es falso. Cada vez vamos a menos sitios más veces"

¿Internet ya no es dios? El mantra de la diversidad en internet es falso. El ránking Alexa [elaborado a partir de todas las páginas de la red] demuestra que cada vez vamos a menos sitios, más veces, de forma reiterada. Por ejemplo, entras entre tres y 10 veces al día en la portada de un diario, y generalmente no clicas nada. Antes la gente compraba un solo diario. Yo sostengo que el mundo 'on line' y el 'off line' no son tan diferentes.

¿Quién de los grandes lo hace bien? Pese a que no soy fan de la marca, Apple. Han entendido que la clave es sumar y no restar canales de venta.

¿Qué no le gusta de Apple, entonces? Cuando no sabes bien cómo funciona un producto, pides cita a un técnico al que denominan 'genius' (genio), lo que automáticamente de convierte en 'estúpido'. Y aún así compras los productos a precios altísimos, sabiendo dónde y cómo se fabrican, y dónde y cómo pagan los impuestos.

Entendido. Otra empresa que lo hace bien es Ikea, que está empezando a abrir tiendas urbanas. Han comprendido que si el tíquet medio de compra es de 32 euros, al cliente no le compensa el desplazamiento. Mezclando el 'off' y el 'on line', permitirán comprar por internet y retirar el producto en un comercio de barrio.

¿Se atreve a hacer una radiografía del consumidor? Es promíscuo. Ya no somos clientes de un solo producto de una única marca. 

¿Cómo se caza al promíscuo? Lo podrás cazar en alguna categoría, pero no en todas. Entramos en una etapa en la que las empresas tienen que explicar cuál es su misión en la Tierra. Ya no pueden decir que su jabón lava más blanco y cae mejor. Empiezan a crear narrativas vinculadas a las 26 causas de Naciones Unidas, a acabar con la desigualdad, o a luchar por el agua limpia. Hoy hay que hacerlo bien y después contarlo.

Usted ofrece el 'pack' 'programas radicales a medida'. ¿Cómo de radicales? En las escuelas de negocios hay unas barreras que muchas veces no se pueden superar. Y si eres director de una multinacional que fabrica lácteos y tiene la sede en Francia, te relacionas con un entorno que no tiene nada que ver con el segmento de población a la que quieres vender. Hay que tener más coraje, algo de lo que andan muy escasos los comités de dirección. Están demasiado cómodos en el entorno que controlan.

¿Y del capital humano qué me dice? Todo gira en torno al concepto de innovación. Cuanto más nos interese innovar, más tendremos que acostumbrarnos a fracasar. Y normalmente el fracaso se lleva mal con la promoción y el aumento de sueldo. Las personas que conforman las empresas necesitan enfocarse al fracaso.

Menudo jarro de agua fría. Nadie ha ido a la academia del fracaso. Pero en la vida es más fácil contar las veces que algo te ha ido mal que las que te ha ido bien. Por cada 10 'noes', logramos un 'sí'. Ahora bien, cada vez que tenemos éxito lo escudriñamos, lo fileteamos, lo exprimimos y lo guardamos en una carpeta que abrimos cada vez que nos queremos sentir bien. Si entendiéramos los fracasos, nos iría mucho mejor.

¿Se lo dice al empresario o a los trabajadores? A todos. Vivimos una época en la que parece que tenemos que innovar más que nadie, más rápido que nunca, pero nadie quiere hablar de lo que va a pasar cuando fracasemos. Y cuanto más aprietas el acelerador de la innovación, más velocidad coges y más riesgo tienes de salirte en la curva. Asumirlo no es tan sencillo.

¿A quedarse quietos? A innovar entendiendo que lo más normal es que, antes de conseguir el éxito, fracasemos muchas veces. El fracaso es la gasolina de la innovación. A veces arranca.

Disculpe la impertinencia. ¿Cuántas veces ha fracasado usted? Un montón. La primera vez que accedí al comité de dirección de una empresa con miles de empleados, de un lunes a un viernes perdimos el dinero que habíamos ganado en un año porque tuvimos un boicot de las empresas distribuidoras. No supimos integrar bien el 'off line' con el 'on line'. Ese fue el día en que me dí cuenta de que nos obsesionamos con el éxito cuando lo normal es fracasar.