Camil Roca: "Si la adaptación de un eslogan no funciona, a veces renunciamos a él"

La apuesta por la publicidad bilingüe, en catalán y en castellano amplía la posibilidad de hacer diana sobre potenciales clientes, además de dibujar coherencia, en el caso de EL PERIÓDICO DE CATALUNYA, con sus dos ediciones. Pero, ¿qué supone para el trabajo de un pensador de eslóganes la diversificación lingüística? El director creativo ejecutivo de la agencia Ogilvy Barcelona, Camil Roca, lleva 26 años pensando ideas que ayudan a vender. Y no en dos, sino en muchísimas lenguas a la vez.

¿Es la lengua un hándicap a la hora de crear un eslogan? No. El proceso es más simple, porque no hablamos de idiomas, sino de mercados. El anunciante nos dice si se dirige al mercado estatal o si la campaña tiene ambición internacional. Y en muchos casos no se traduce lo que se dice, sino el espíritu de lo que se quiere decir. Una idea debe estar encajada en un entorno social que la ha de reconocer, y si no es así no funciona. La comunicación habla de proyección e identificación. Por eso primero sopesamos el mercado al que vamos.

¿Cuál es el orden, pues, en el proceso creativo? Conocer el entorno es básico para llegar a ese concepto que buscamos. Los conceptos sí son internacionales. Después viene el lenguaje. En nuestro caso, que somos una agencia internacional con sucursales en diferentes países, explicamos a nuestros colegas en Fráncfort o Roma, generalmente en inglés, el contexto de por dónde va nuestra idea, y les pedimos una adaptación.  

¿Entre sus agencias en Barcelona y Madrid también es así? Igual. Es importantísimo dominar el entorno. Hay detalles, como puede ser la tonalidad de una corbata, que funciona bien con rosas o amarillos en Madrid, pero no en Barcelona, donde se prefieren los grises y negros, colores más planos. Y luego están los giros, las maneras de hablar, que pueden ser muy propios de Madrid. Pero como hay tantos creativos catalanes allí, con la lengua no hay problema.

¿Qué pasa cuando se clava un eslogan genial, que solo encaja en un único contexto social? Pues, si al buscar esa adaptación en otra lengua, se pierde mucha intensidad, incluso cambia el mensaje, muchas veces acabas renunciando a ese eslogan y vuelves a empezar.

¿El cliente es consciente del valor de esa cuidada adaptación? A veces se menosprecia la importancia de hacerlo bien. En cuñas de radio se improvisa bastante. En espots televisivos y prensa gráfica sí tiene más peso esa dedicación.