"La publicidad en Instagram se multiplicará"

Es la red de la imagen silenciosa, Instagram. Una de las redes sociales con más auge, 400 millones de usuarios en todo el mundo que este verano ha dado el salto a la publicidad. En cifras ya supera a Twitter, que tiene 304 millones de usuarios. Y además con una novedad, la empresa catalana, Adsmurai, se ha convertido en una de las primeras de Europa en poder publicar anuncios en la red fotográfica. La empresa, ideada y dirigida por el joven Marc Elena, es una compañía de gestión publicitaria en redes sociales; con sedes en Barcelona, Italia y Colombia, hasta ahora había trabajado con Facebook y Twitter, donde ya eran 'partners'.

El número de personas que comparten fotos y videos cada mes a través de Instagram supera ya el número de personas que utiliza Twitter mensualmente en casi 100 millones. ¿Gana la comunicación visual? 

No sé si es la comunicación visual lo que gana, lo que triunfa es una plataforma que simplifica los procesos, el hecho de generar contenidos de forma rápida. Está claro que gana lo simple, es más fácil hacer una fotografía o un video, gana la sencillez, que pensar y crear un mensaje escrito para Twitter. Se impone también la red donde el usuario se pasa más tiempo.

¿Cómo se consigue ser una empresa partner de Instagram y que ahora llevéis la publicidad en ella?

Hemos desarrollado un producto de software propio, al que llamamos “Katana”, y este nos ha ayudado a optimizar la publicidad en Facebook. Optimiza las inversiones en publicidad en redes sociales y tenemos diez personas trabajando detrás del software. Supongo que a partir de demostrar resultados con la Katana, nos hemos ganado su confianza y han apostado por nosotros para introducir publicidad en Instagram a nivel global. Ahora en la red visual se pagará la publicidad si quieres llegar a más gente. Hace más de un año que la publicidad se instaló entre los usuarios de EE.UU.

Tu historia con Facebook es larga ¿Y quizás también relacionada con tu vuelta al mundo?

Sin duda. El poder estar un año sabático viajando, te hace reflexionar sobre qué quieres hacer con tu vida… Yo tenía claro que quería trabajar en aquello que me gusta, con la gente que me gusta. Esto llevó a trabajar con una de las empresas tecnológicas más potentes del mundo como Facebook y a formar un equipo en Adsmurai que vienen de trabajar en empresas top del sector como Microsoft, Oracle, Llorente y Cuenca, Wuaki.tv, Easypromos o consultores de prestigio.

Desde que Facebook compró la red social de fotografías en 2012, no para de crecer ¿Qué significa en volumen la publicidad?

Actualmente muy poco, estamos en fase de tests con algunas marcas, pero las previsiones son, que en 2017 puedan llegar a ser un 10% del total de facturación de Facebook, unos 2.000 millones de dólares.

¿Qué tenéis vosotros para ser seleccionados delante de otras compañías?

Formamos parte de un programa de Facebook muy exclusivo, llamado “Facebook Accelerate”, y en él hemos podido aprender y discutir directamente con los ingenieros que desarrollan Facebook, con el núcleo duro de la empresa. El poder descubrir y trabajar con “las tripas de la empresa” ayuda en generar procesos de confianza.

¿Cómo funciona la publicidad en Instagram? 

La publicidad utiliza el mismo motor publicitario que Facebook. Toda la parametrización, optimización y reportes usa la metodología que conocemos del rey de redes. Para publicar una campaña, no hay una cifra mínima. Ahora mismo, una marca tiene que presentar una buena calidad, que Instagram aprueba, y acreditar cierta continuidad de inversión. Pero en breve y muy importante se podrá hacer publicidad desde un euro hasta 300 euros o hasta 100 millones de euros. A partir del uno de octubre, la publicidad se abre a todos y a todos los países.

¿Y veré lo que me interesa?

En principio sí, aunque ahora mismo el único sesgo que existe es el volumen de información existente. Cuanta más interacción de los usuarios (seguimiento a marcas o personas, likes, comentarios...), más información tiene la plataforma para dirigirte publicidad.

¿Qué impactos tiene? ¿Cómo se calcula?

La cocina de la métrica es infinita, pero la plataforma provee de unos datos que la industria ha estandarizado. Por ejemplo, sobre un anuncio de una campaña podemos conocer sus impresiones (número de veces que se ha mostrado), el alcance (personas únicas impactadas), las conversiones (cuántas veces ha conseguido su objetivo), cuántos seguidores nuevos ha captado, etc.

Si te digo que a mí me molesta cómo usuaria esta publicidad en Instagram, ¿Qué me dirías?

Que la comunicación promocional tiene que convivir con la información orgánica del medio, como lo hacen todos los medios de comunicación del mundo: la televisión, la radio, la prensa, las revistas... Instagram ha prometido, además, un plus de coherencia y calidad. Las marcas aprenderán del código como la plataforma aprenderá a dar mejores formatos más informativos y menos intrusivos.

¿Un me gusta qué significa para la foto publicitaria?

Visto y acepto. No tiene valor comercial, lo q cuenta es vender y saber que gracias a Instagram vendes.

¿Qué campañas estáis haciendo ahora?

Estamos en distintos sectores, aunque la que más triunfa de momento es el sector fashion. Concretamente Desigual y Massimo Dutti son de las marcas que más en auge están en nuevos formatos y tendencias.

Para usuarios anónimos, sin un presupuesto grande, supongo que con un poco de imaginación pueden promocionar su empresa, productos y servicios. ¿Qué les recomiendas para su Instagram?

Muy fácil, que conozcan a su comprador en Instagram lo mejor posible. ¿Verdad que parece fácil? No lo es, pero sí que es el mejor consejo. La clave del éxito en redes sociales (donde hay masificación) es saber cuánto más, mejor, al target de tu comunicación. Si no, ¡estarás tirando el dinero!

¿Será interesante añadir este formato de publicidad también en campañas electorales? Ahora el votante también está en Instagram…

Es una buena apreciación. En demasiadas ocasiones se olvida que ¡tras las redes sociales hay personas! Las redes son solo el medio, y algunas veces el mensaje, pero no son finalidad en sí mismas. Los mensajes insustanciales se penalizan, tanto en marcas comerciales como en campañas electorales. Los buenos mensajes, en cambio, son aclamados, y desde nuestra óptica privilegiada, vemos cómo se aceptan. Algo me dice que, en las próximas elecciones estatales de diciembre ya veremos algo...

Entrevista TalentoDigit@l en colaboración con Lexus Barcelona