"Ahora los medios compiten con sus audiencias"

“Hoy, el usuario tiene el control, y cuanto antes lo comprendan las televisiones convencionales, más rápido podrán cambiar para adaptarse”. Lo reafirma José Luis Orihuela que es profesor universitario, conferenciante y escritor. Estudia, desde hace 28 años, el impacto de la innovación tecnológica sobre los medios y los modos de comunicación. Su último libro es 'Los medios después de internet' (Editorial UOC, 2015). Además es Consultor de comunicación del Banco Mundial y codirector del Congreso iRedes.

¿De las últimas innovaciones tecnológicas en comunicación, cuál dirías que ha significado más cambio para los medios?

El trípode tecnológico que conforman la red internet, la web social y los móviles da lugar a un nuevo ecosistema comunicativo que puede definirse en términos de “hiperconectividad”. Es el mayor cambio que han sufrido los medios desde la revolución de los satélites a finales de los ochenta. 

Dices en tu libro, que los medios cambian cuando cambia la cultura de la audiencia. ¿En qué ha cambiado la audiencia de la tv, radio y prensa?

McLuhan nos enseñó que el impacto más profundo que produce la adopción generalizada de una tecnología es el cambio cultural. Con los nuevos medios, las audiencias se han convertido en usuarios y la pasividad receptiva se ha transformado en interactividad en tiempo real y generación de contenidos por parte de los espectadores, oyentes o lectores.

¿Su implicación crea más pluralidad?

La participación, en grados muy diversos que van desde un “me gusta” a la creación de un canal en YouTube, no solo acercan a audiencias y medios, sino que obligan a los medios a competir con sus audiencias. El nuevo ecosistema permite la emergencia de voces nuevas, convierte a todos los actores en medios (también a las empresas y a las instituciones) y, aunque es más plural, plantea a todos los jugadores el desafío de la visibilidad. Cuando todo el mundo tiene voz pública, el problema consiste en hacerse escuchar entre tanto ruido.

Pero el volumen de ruido informativo es proporcionadamente alto, ¿Cómo lo solucionamos?

El problema, como lo reconoció hace tiempo Clay Shirky, no es el exceso de información sino la deficiencia del filtrado. Necesitamos mejores filtros, y eso es una buena noticia para los medios y los mediadores.

Sobre el impacto de Twitter, en tu libro, hablas de que es mejor como fuente que como termómetro social, ¿falta mucha cultura digital para que sea un termómetro social real?

Para que funcione como un termómetro social, su base de usuarios debería ser representativa en términos demográficos, y eso es muy difícil que llegue a ocurrir. No obstante, es un canal muy ágil para descubrir y seguir fuentes relevantes sobre cualquier tema imaginable, así como para identificar tendencias.

Pero en cambio dices que esta red ha mejorado el periodismo, ¿En qué sentido?

Mejora el periodismo porque lo acerca a los ciudadanos y a las fuentes, lo hace más transparente y accesible, le permite reaccionar más rápido y cubrir eventos en desarrollo de un modo más efectivo.

¿A quién consideras prescriptor social?

A los usuarios de las redes sociales y blogs que han logrado construir, en torno a sus identidades digitales, comunidades sólidas que les otorgan autoridad y amplifican su voz.

Hablas mucho de cuidar los espacios de conversación en la red ¿qué te parecen las puyas entre los partidos políticos que leemos actualmente?

La comunicación política en las redes sociales es una asignatura pendiente para muchas formaciones y líderes que siguen funcionando en los entornos digitales con las mismas estrategias que emplean en el mundo físico y con los medios tradicionales: propaganda unidireccional.

La declaración televisiva ha pasado a ser un tuit. ¿Consideras que se gana con esto?

La información “snack” está bien para picotear, pero una buena dieta informativa no se puede basar solamente en ella.

¿Para ti The Economist es quien ha hecho la mejor estrategia digital?

En el ámbito de los medios informativos, me parecen especialmente destacables las estrategias de la BBC, The Guardian y The Economist. Las recojo en el libro pues son buenos ejemplos para aprender e implementar.

¿Los contenidos de los medios privados tendrán que ser todos de pago? ¿La información no, pero la opinión sí, como está ocurriendo?

Para que los contenidos de pago funcionen, tienen que diferenciarse lo suficiente de los contenidos gratuitos sustitutivos, los precios deben ser razonables y los sistemas de pago ágiles.

Añades que “Internet no ha matado al papel; existirá, como mínimo, 50 años más”, ¿Se acaba entonces el papel en 2065?

Creo que necesitaremos al menos dos generaciones para liquidar un medio de 500 años, pero de todas formas para vislumbrar el futuro es mejor ser agnóstico respecto de las plataformas: es preferible hablar de medios leídos que de medios impresos.

Lo de las redes sociales, afirmas que ya no pasarán de moda y que son auténticos sistemas operativos sociales, ¿A qué te refieres como sistemas operativos?

El sistema operativo social es la evolución y aplicación de los principios de la Web 2.0 formulados por Tim O'Reilly en 2004: el traslado de las actividades del usuario desde el escritorio hacia la nube, y el grafo social como comunidad de referencia (filtrado, co-creación, feedback y viralización). La gran aspiración de las tecnológicas como Google, Facebook y Twitter es, precisamente, la de convertirse en sistemas operativos sociales: plataformas desde y dentro de las cuales los usuarios puedan realizar todas sus tareas.

Y explicas que es la hora de las narrativas transmedia, y aportar nuevas experiencias a seguidores. Ponme un par de buenos ejemplos…

El ejemplo de referencia es la pieza Snow Fall producida por The New York Times a finales de 2012, hasta el punto en que “to snow fall” se ha convertido en un verbo para indicar la producción de una historia con recursos multimedia, gráficos interactivos y vídeos. Pero, más allá de la dimensión multimedia (concebida de modo orgánico como parte de la historia, no como ilustración), está la extensión narrativa de un tema en diversas plataformas, cada una de las cuales realiza una aportación exclusiva al universo narrativo y supone para el usuario una experiencia diferente. En este segundo escenario, un caso de referencia es la estrategia del programa “Top Chef “que integra televisión, web, redes sociales, aplicaciones, eventos, libros y merchandising.

Tienes claro que el futuro de la televisión pasa por una máquina más inteligente, más social y realmente gobernada por sus usuarios, ¿pero qué poder deben de llegar a tener?

En buena medida, las experiencias de YouTube, Netflix, Yomvi y Apple TV, son muestras representativas de los nuevos modos de interacción entre usuarios y contenidos audiovisuales que no pasan por la televisión como sistema y que convierten en televisores a los dispositivos informáticos. Hoy, el usuario tiene el control, y cuanto antes lo comprendan las televisiones convencionales, más rápido podrán cambiar para adaptarse.

James Breiner dice que las redes sociales nos abren la posibilidad de dialogar y es ahí donde está el valor añadido para los medios digitales, en la posibilidad de dialogar con sus públicos en mercados que tienen que ser conversaciones… ¿las marcas comerciales son las que lo han entendido mejor?

La metáfora de los mercados como conversaciones proviene del Manifiesto Cluetrain, que ya en 1999 fue capaz de anticipar el impacto de internet en las relaciones entre las empresas y sus clientes. El mundo del marketing, antes que el sector de los medios, fue el que primero entendió y aprovechó el potencial de las nuevas herramientas para extender y transformar las estrategias de comunicación de las marcas y de interacción con los consumidores.

La tecnología como dices ha generado una competencia infinita. ¿Quién gana? ¿El mejor contenido?

En un entorno informativo definido por la competencia infinita, ganarán aquellos servicios de calidad que hagan ahorrar tiempo a sus usuarios.

Para los lectores de Talento Digital, ¿Qué recomendaciones les da José Luis Orihuela para su marca digital?

La clave para construir reputación y comunidad en los entornos digitales consiste en aportar valor de manera regular al menos en un ámbito.

Entrevista TalentoDigit@l en colaboración con Lexus Barcelona