Del negro al gris

«Lo siento Black Friday, ya no eres tan especial». Con distintas versiones pero similar mensaje se repite estos días en Estados Unidos esta idea que abría ayer una crónica de negocios en NBC. Son todas variantes que resumen la transformación que los hábitos, la oferta y los medios de consumo han tenido en el día que, por obra y gracia de genios del márketing, se convirtió hace cuatro décadas en emblema del consumo.

El viernes después del jueves  de Acción de Gracias sigue siendo un día clave, tanto para consumidores como para vendedores, pero analistas especializados como Joseph Feldman han dicho que sería más apropiado hablar ya de «Black November», porque las rebajas y promociones empiezan cada vez más temprano. Si se miran los datos, además, no quedaría otra que rebajar la intensidad al gris: el año pasado, por ejemplo y según datos de MasterCard, en EEUU se vendió más el 23 de diciembre que en el viernes negro. Asimismo, en muchas cadenas el Black Friday se adelanta al jueves, el día de la reunión familiar por excelencia en EEUU, haciendo que la gente deje casi sin acabar el festín del pavo para irse a comprar.

La competencia de internet

Si algo ha hecho mella en el poder del invento, no obstante, ha sido la transformación tecnológica, tanto por la potencia del comercio on line como por la propagación de aparatos móviles que aportan sencillez y comodidad a la compra. Según una encuesta de Nielsen, el 50% de los estadounidenses piensan irse de tiendas a comprar este viernes, lo que representa el 2% menos que el año pasado. A la vez, sube cinco puntos, hasta el 60%, el porcentaje de quienes aseguran ir a comprar en internet el lunes, bautizado Cyber Monday desde que en 2005 acuñó el término Ellen Davis, una vicepresidenta de la Asociación Nacional de Minoristas (NRF por sus siglas en inglés).

Es en esa organización donde más se sigue defendiendo la importancia del Black Friday, una denominación que primero tuvo connotaciones negativas vinculadas al absentismo laboral tras la fiesta, a principios de los años 60 fue empleada por la policía de Filadelfia para referirse a los atascos de tráfico que provocaban los compradores y que en los 80 cobró su significado actual cuando publicistas y comerciantes se aliaron para darle un sentido positivo de salida de números rojos. «La importancia del fin de semana de acción de gracias para vendedores y consumidores nunca cambiará», ha proclamado su presidente, Matthew Shay. Lo dice aunque maneja datos que indican que el año pasado las ventas cayeron un 11% respecto a 2013, mientras que las totales de la temporada entera de fiestas, con noviembre y diciembre, subieron 4%.

Más clave y más cauto

Hay más señales que llaman a cierta contención de expectativas, aunque la temporada sea clave para una economía que depende a un 70% del gasto del consumidor y que en noviembre y diciembre consigue el 20% de ese gasto (más incluso en algunos sectores) y que este año dependerá aún más de los compradores por cierto declive en la actividad de manufactura. Pese a la recuperación económica los sueldos -como bien saben Janet Yellen y el resto de la Reserva Federal- están estancados y los ingresos medios en los hogares estadounidenses están, ajustando la inflación, un 4.6% por debajo del nivel del 2007 según datos de IHS Global Insight. Si alguien se muestra cauteloso a la hora de gastar pese a los ofertones en televisiones, juguetes, tablets o auriculares de alta gama (varios de los productos estrella este año), es fácil de entender la razón.

Hay también cierto movimiento en contra del consumismo desatado en EEUU, y pocos lo han aprovechado mejor que R.E.I., una cadena de tiendas especializada en equipamiento para actividades al aire libre. En octubre su consejero delegado, Jerry Stritzke, colgó un vídeo en YouTube anunciando que cerraba sus 143 establecimientos este viernes («preferimos estar en las montañas que en los pasillos», dijo). El vídeo logró más de medio millón de visitas y la iniciativa de Strizke (que va a pagar a los empleados por el día de fiesta) la aplaudió incluso la web de una publicación tan capitalista como Forbes.

Si se visita la web de R.E.I. mañana aparecerá una pantalla negra con el mensaje: #OptOutside. Opta por salir, a la naturaleza o de la furia consumista, según se quiera mirar.