Artur Martins: “El coche eléctrico elimina la barrera industrial de entrada al sector”

Madrid-Seúl. Nos separan 9.989 kilómetros, pero la conectividad hace que no se note. Entrevistamos en exclusiva a Artur Martins, SVP Global Brand & Customer Experience (vicepresidente senior mundial de marca y experiencia de cliente) de Kia, que lleva más de un año trabajando en las oficinas de la compañía en Corea del Sur en un proyecto de transformación de la marca, a todos los niveles. Es el primer extranjero que penetra en el santuario coreano con el objetivo de ayudar a desarrollar un proyecto mundial de éxito.

Nos conocemos de hace mucho tiempo (desde su época en la dirección de márketing de Alfa Romeo en España, allá por 2005) y siempre he tenido la certeza de que Artur Martins forma parte de ese grupo de directivos que llevan gasolina en sus venas. Aunque eso sí. Ahora que los carburantes no están de moda y se lleve más la electrificación, Artur Martins también lleva de eso en su cuerpo: energía. Y mucha.

Es un apasionado, en la línea de otros grandes como Akio Toyoda, Luca de Meo o el propio Herbert Diess. Siempre aprendes algo charlando con él. Nos atiende desde nuestra tribuna del Car Of The Year, un buen altavoz para proclamar algo grande.

Así que, Zoom en ristre, hablamos con él, de presente y de futuro.

– Cómo ha sido el mercado para Kia en este 2020?

– Pienso que caeremos un 5%, en comparación con un mercado que caerá un 25%. Estamos creciendo un 4,5% en los últimos meses en todo el mundo. Los concesionarios tienen situaciones complicadas en algunos países (con cierres y confinamientos) y pese a que mundialmente tampoco estamos tan mal, en algunas zonas sí lo están pasando complicado por el covid.

– ¿Qué consecuencias y conclusiones extrae de la pandemia?

– Con la pandemia hemos visto dos cosas. Una es que lo que pasaría en una década en cuanto a digitalización ha pasado en un año. Acostumbrarse a comprar y a comparar productos online, porque no había forma de salir de casa. Ese es un elemento que ha llegado para quedarse. La compra online no cambiará, cogerá más fuerza. Otro elemento curioso dependerá del impacto de la vacuna, de que sea efectiva, y es el tema de la movilidad. Hemos visto que en China, por ejemplo, que la gente quiere comprar coches, ya sea usados o nuevos. El tema del carsharing, compartir coche no funciona, se frena. La gente tiene miedo de entrar en un coche que no es suyo, donde ha estado una persona que no conoce, la posibilidad de contagiarse. No solo del coronavirus.

– ¿Cree que nos marcará mucho?

– Si hubiese pasado durante uno o dos meses no habría sido suficiente para dejar una marca psicológica, pero son muchos meses, casi un año y medio encerrados. Mentalmente esto nos va a afectar para siempre como seres humanos. La movilidad tardará un tiempo a recuperar la velocidad que tenía. Eso hará que el mercado a corto plazo pueda crecer. Sistema de compra y movilidad, creo que son dos factores que influirán mucho a nivel industrial en los próximos años.

– ¿Piensa que ese miedo a compartir nos hará más individualistas?

– Somos animales sociales y nos gusta estar con personas. Cuando pase esto todavía vamos a dar más valor a estar con la gente que nos gusta, con nuestros amigos y la familia. El individualismo es parte del ser humano, pero la pandemia ha demostrado y ha hecho tomar conciencia a la gente, de que los mayores problemas de la humanidad no se solucionan con individualismos sino que se solucionan trabajando juntos en una misma dirección. Todas las cabezas a trabajar juntas. Cambio climático, racismo, todo lo que pasa ahora son temas que ayudarán a unir más a las personas para luchar contra ellos.

– ¿Qué podemos esperar de Kia en 2021?

– El próximo año viviremos una transformación de la empresa y de la marca. Hemos empezado y presentado el Plan S for Shift, que significa cambio. Un plan de modificar todo el modelo de negocio y expandirlo no solo desde el punto de vista tradicional de producir y vender coches, sino también de cómo producimos estos coches de forma más sostenible y eficiente, ir hacia coches eléctricos y electrificados.

– ¿Muchas novedades?

– Lanzaremos en seis años y medio, siete coches eléctricos, y en 2030 esperamos que signifiquen nuestro principal volumen de ventas. Estamos trabajando en acuerdos con otras empresas en temas de movilidad, cómo expandirla y cómo crear un ecosistema para los consumidores. Que aun que se compren un coche particular puedan gozar de otras soluciones de movilidad. Y también estamos trabajando en Purpose Build Vehicles, que son modelos desarrollados para un propósito específico, buscando expandir el negocio con esos proyectos. No solo para expandir el negocio desde el punto de vista de marca y consumidor, sino también empresas. Adaptarse a necesidades específicas. Anunciaremos una transformación de la marca. Esa es la razón por la que vine aquí hace un año. Es un proyecto muy bonito.

El coche eléctrico

– Eléctricos, vale, pero ¿cómol ve su implantación global?

– La implantación del coche eléctrico está muy vinculada a las políticas de determinados gobiernos. En este momento dependemos mucho de ello, para que la gente tenga acceso al coche eléctrico de forma más sencilla. Creo poco a poco irá mejor. Con la victoria de Biden en Estados Unidos y con los compromisos de París para reducción de Co2 en 2050, que parece que se aplicarán también en Estados Unidos, viendo que Europa está muy comprometida con ello. Creo que los gobiernos empezarán a apostar por la electrificación con apoyos a la compra y la creación de infraestructuras para carga. Porque en estos momentos la autonomía ya no es el problema del coche eléctrico, sino dónde lo recargas. Ese es el principal problema. Por eso digo que el crecimiento del coche eléctrico dependerá de esas políticas de los Gobiernos. Si de verdad como humanidad estamos comprometidos con el cambio climático, este camino es inevitable. Pero hay que mirar todo lo que está interrelacionado con el coche eléctrico. Solo con venderlos no solucionas el problema del medioambiente. Cómo se genera la electricidad es clave. No vale si lo hacemos quemando carbón o petróleo. Hay que mirar toda la cadena de suministro de la energía. Por no hablar de otras industrias…

– ¿No tiene la sensación de que nos estamos saltando el paso de los híbridos?

– Dependerá de regiones y países. En los próximos 7-10 años hay una buena oportunidad para los híbridos enchufables (los plug-inn). La hibridación a corto plazo es inevitable, tanto a nivel medioambiental como para no forzar a la gente a comprar coches eléctricos, pero si miramos a China…. Van casi directos al eléctrico y como mucho el PHEV. En China, cuando el gobierno lo decida, lo hacen. Y punto. Hay muchas marcas en China y han invertido mucho en tecnología. Tienen acuerdos con los principales países de producción de materias primas, minerales. Ahí lo acelerarán mucho. Eso es un peligro para Europa. Si en Europa nos vamos muy rápido al tema del coche eléctrico y pasan de los híbridos y enchufables. La industria europea tiene un riesgo muy grande porque no va a poder competir en costes con China. Es imposible.

– ¿Significa todo ello que hemos matado a motor de combustión?

– Digamos que los motores de combustión por sí mismos están muertos. Sí con hibridación, pero no por sí mismos. Están condenados. Es cuestión de tres a cinco años. Es doble problema para Europa porque se ha hecho mucha inversión en desarrollo de motores convencionales de combustión y por otro lado es que con la desaparición de esos motores y de las cajas de cambio, no hay barreras de entrada en el sector de la automoción. Estos dos elementos eran las únicas cosas que hacían difícil entrar en el sector. A partir de la llegada de los coches eléctricos, no digo cualquiera, pero es mucho más fácil hacer un coche.

Cambia el modelo de negocio

– ¿Podríamos ver a Kia fabricando para otras marcas?

– Creo que muchas marcas lo piensan, y nosotros en Kia también lo estamos considerando, pueden acabar produciendo un coche para otra empresa. Nosotros se lo hacemos. ¿Porqué no? Volkswagen también lo ha anunciado con la nueva plataforma eléctrica. Eso es un riesgo para los fabricantes tradicionales. La transformación industrial con el coche eléctrico no es solo un tema de proporción, sino que se eliminan las barreras de entrada a la industria.

– ¿El perfil de cliente ha cambiado?

– Cuando salimos de la crisis de 2008 la gente decía que los jóvenes no querían comprar coches. Si no he visto diez estudios diciendo eso no he visto ninguno. Yo creo que si vas a un joven que no tiene dinero, que no tiene trabajo, que vive en casa de sus padres, y le preguntas si se quiere comprar un coche, seguro que te dirá que no. Si dice que sí, ¿cómo lo pagas?

-¿Entonces?

– El perfil de cliente no es que haya cambiado por el coche, sino porque las ciudades han cambiado, la tecnología ha cambiado y la personas todavía quieren soluciones de movilidad para sus necesidades. Si hay que hacer 30 y 40 kilómetros cada día para ir a trabajar y no tienes facilidades para coger el transporte público, aún necesitas un coche. Incluso con el coche compartido, no puedes ir al cine con tu novio o novia, ¿no?. Vaya plan. Creo que hay muchos elementos del coche que aún son válidos hoy en día.

– ¿Las ciudades tienen la clave?

– Debemos ser conscientes de que si vives en una gran ciudad como Madrid, Barcelona o Londres, tener un coche pasa a ser un dolor de cabeza. No tienes dónde aparcar, hay atascos, no es solución para mucha gente. Es una combinación de factores y de cómo evolucione el modelo de cómo vivimos nosotros. En 2050 el 95% de la población mundial vivirá en grandes ciudades y entornos metropolitanos. La movilidad se tiene que repensar. No solo por el coche. La solución es mover mucha gente en un espacio pequeño rápidamente. Y con el tema del coronavirus ya me explicarás cómo se va a solucionar. Porque lo que la gente no quiere es estar al lado de otra persona.

Consumidor más informado

– ¿El consumidor está más informado?

– Sí, y tiene todas las herramientas en su mano para conocer los productos y las tecnologías. Cuando en el pasado dependía solo de los fabricantes y de la prensa especializada para saber determinados detalles de los coches, todo era distinto. Ahora está todo el día online, viendo una persona que se ha comprado algo y lo cuenta en internet, en twitter, en instagram, el youtube, y se pasa de una situación de no conocer un producto o una marca a querer comprar ese producto o esa marca. Esa es una herramienta buena para nosotros, porque hay mucha gente que aún no ha entrado en un Kia o no nos conoce como marca, y de repente ve en Youtube una persona que se ha comprado uno y está súpercontento, considera comprarlo.

Una fase que antes duraba un año, entre pensar la compra, comparar, conocer y comprar, ahora es más poco tiempo. Entre un mes y medio y tres meses.

– ¿Cree que ha cambiado el sentido de la propiedad?

– Este tema también tiene otro factor que es clave. El otro extremo de propiedad es el coche compartido. Hace 15 años la gente quería un coche propio, pero ahora con el renting, el leasing y otras opciones la gente está mucho más abierta. Eso crecerá. Cuando uso el coche es mío, pero es más cómodo cambiarlo cuando acaba el renting por uno nuevo, no tienes que preocuparte por el mantenimiento. Creo que si pensamos en el modelo que estamos evolucionando como sociedad, saber cuánto te vas a gastar al mes es muy importante. El modelo de Netflix, sabes lo que pagas siempre. Controlas tus gastos.

– O sea, suscripciones…

– Sí. Muchas de las compras en el futuro estarán basadas en la suscripción. Este será un modelo muy a tener en cuenta, crecerá. Esto es muy importante para las familias de clase media. No obstate es un modelo difícil para nosotros porque te obliga como marca o a los concesionarios a tener stock, el cliente usa uno hoy y otro mañana. No es un modelo fácil de gestionar. Es algo inevitable, crecerá. Y nosotros lo estamos considerando muy en serio.

– ¿El apoyo de los gobiernos es clave en el sector?

– Es muy importante. No soy político ni me gusta hablar de ello. Al final quien compra los coches es el consumidor, y es importante que tengan confianza y transparencia. De hecho. En la crisis de 2008 hubo un problema de confianza más grande que la crisis por sí misma. La gente tenía trabajo y no le pasó nada, pero no se gastaba el dinero. La economía se frena. Un Gobierno no puede tener una visión a corto plazo de la gestión. Tiene que dar una perspectiva de rumbo y de futuro a las personas, porque solo así se crea confianza. Pero como muchas veces los gobiernos solo hacen cosas desde el punto de vista de sus intereses políticos, no generan confianza.

– Vamos, que la confianza es la clave…

– El ejemplo de EEUU. Trump negaba el cambio climático y Biden hará lo posible por combatirlo. La gente no sabe lo que es lo correcto. Es importante direcciones a medio largo plazo, y eso no quiere decir que la ayudas sean siempre las mismas. La gente debe entender que es una dirección de futuro. Así la gente lo entiende. Los Gobiernos a veces actúan mal, y solo si parece que se obtiene un beneficio se hace, y si no le importa tres pepinos. Eso no construye nada. Se dan bandazos. Es clave en temas estratégicos de país y en este caso el automóvil lo es.

– ¿Qué le ilusiona más de su nueva etapa en Kia?

– Lo que más me ilusiona es la oportunidad de transformación de la industria combinada con la oportunidad de transformación de una marca. La industria de la automoción no ha cambiado nada en los últimos 50 años. En los últimos cinco años y en los próximos cinco va a cambiar todo lo que no ha cambiado en 100 años. Esa es una de las razones por las que sigo en el sector. Si combinamos eso con el hecho de que estoy en una marca que tiene ganas de reinventarse y tiene los recursos para hacerlo, y que son ellos los que me han traído (soy el primer extranjero que trabaja en Kia Global). Tengo uno de los trabajos más bonitos que se puede tener. Transformar, reinventarse, es único. Y un reto enorme porque estoy en un país distinto, con un idioma distinto, una forma de pensar distinta. Yo no cambiaré. No estoy aquí para transformarme en lo que ellos quieren hoy sino que estoy para ayudarles a ellos a transformarse en lo que quieren ser en el futuro. Será un gran impacto. El futuro es sostenible, uno de los pilares que miramos con intensidad, no solo para hacer coches sino cómo hacerlos. Las fábricas, los materiales, la cadena de distribución, los componentes. Trabajamos en todo eso y es un negocio muy complejo. Soy parte de un grupo gigante. La transformación empieza en un momento y queremos ser parte de ese momento. Cuando creas el movimiento de transformación ya no se para, y ahí está la sostenibilidad. Medioambiente y modelo.