Xavier Chardon (CEO de Citroën): "Debemos empezar a ofrecer coches a precios más asequibles, y con ello no quiero decir baratos"

El próximo 21 de mayo Antonio Filosa, CEO del Grupo Stellantis, desvelará en Detroit el futuro del consorcio automovilístico franco-italo-germano-americano. Ese futuro cuenta con multitud de actores, entre ellos Citroën, una marca con mucho pedigrí que afronta una temporada llena de retos. Industriales y tecnológicos. Desde que llegó a la dirección de Citroën en junio de 2025, Xavier Chardon trata de encajar la estrategia con la realidad industrial de la marca. Los miembros españoles del jurado de The Car Of The Year le visitamos la pasada semana en su centro de Velizy y compartimos con él sus inquietudes para el futuro.

¿En qué momento se encuentra Citroën ahora mismo?

Estamos creciendo un 10% a nivel mundial. La situación es aún mejor en Europa. En marzo crecíamos un 12 y en abril seguimos creciendo. En España estamos ganando un 4.3% y es bueno porque no estamos empujando demasiado en los coches de alquiler.

¿El precio es un caballo de batalla en sus modelos estrella?

Si tomamos el ejemplo del C3 stamos con 12.990 euros con los incentivos para este modelo. El Saxo es el primer coche que lancé cuando estaba en Citroën hace 30 años. En Francia, el Saxo costaba 60.000 francos. Si haces la conversión racional en euros y lo conviertes en el salario mínimo que ofrecemos en Francia, en ese momento, hace 30 años, se tenían que invertir 13 meses de sueldo para comprar un Saxo. Hoy, en Francia, con la electrificación, y gracias a los incentivos del Estado, son solo 9 meses.

¿Tras el tema del PureTech la marca está ganando confianza?

Es muy importante restaurar la confianza Sabemos que, especialmente en España, tuvimos mucha ruido con el PureTech. Por eso importante reconectar con los clientes, reconectar con los vendedores. Ofrecemos la garantía de 10 años. Y para el resto de todos nuestros modelos tenemos garantía de 8 años. Esto es muy importante.

En otros temas también estamos haciendo progresos. Con los problemas de Takata, que no es un problema de Citroën, estamos muy orgullosos de los resultados. En Europa tenemos más del 90% de los C3 y DS3 que han sido revisados y tratados. En el C4 estamos por encima del 70%. Empezamos un poco más tarde porque el coche es más joven, pero tenemos el suministro. Aunque solo estaré tranquilo cuando estemos al 100% y no antes.

¿Fue un mazazo para ustedes?

Creo que no deberíamos haber lanzado el coche con el nivel de calidad que teníamos en ese momento. Fue como una especie de prueba beta, algo que los chinos están haciendo, pero pienso no deberíamos hacer esto en una marca como Citroën. No obstante, lo importante es que hemos hecho grandes progresos para solucionarlo. Hemos fortalecido nuestra posición con la fuerte promesa de que la vida es mejor en Citroën. Desde el año 1990, en Citroën, el cuidado, la inteligencia, la creación, la accesibilidad y la confianza son muy importantes. Es lo que llamamos 'More for Less'. En nuestra gama ofrecemos más espacio interior, más confort, más garantía a un precio más atractivo. Aunque, claro, tenemos que tomar algunas decisiones.

¿A qué se refiere?

No somos los que ofrecen los pantallones más grandes del mercado. No estamos siguiendo a los chinos que ponen pantallones en todas partes. No somos el coche que acelera de 0 a 100 más rápido, pero nos enfocamos en lo que realmente importa para nuestros clientes. Trabajamos en cosas esenciales y prácticas. Lo que es importante para nosotros es que tenemos el poder de la elección. Significa que el cliente elige el coche y luego elige la energía, la motorización. Si el cliente quiere continuar con Mild Hybrid o incluso motor de combustión o Plug-in Hybrid, puede hacerlo. Si quiere ir al 100% eléctrico, también puede hacerlo. Y esto es muy importante, especialmente en un momento en el que Europa no está evolucionando al mismo ritmo.

¿Hay que trabajar distinto en cada país?

Claro. Para mí es importante que la marca exprima el mismo valor, pero también dé un poco de sabor local, porque si queremos reconectar, es siempre importante jugar con las raíces. No voy a dictar todo desde el punto de vista central de la marca, eso es importante, y seguiremos así. Es importante que la marca se reconecte con los productos, pero también con la historia y los mercados.

¿La marca tiene una gama suficiente? ¿O necesita algo nuevo?

Creo que hay espacio para algo más. Tenemos una gama muy corta, pero muy eficiente, C3, C4, C5, y Berlingo. Veo una necesidad de expandir la marca, especialmente en la lógica de ofrecer modelos accesibles a la gente. Si miro las cifras mundiales, antes y después del COVID, solo hay una región que no se recuperó, que es Europa. China, Norteamérica, incluso en Sudamérica se recuperaron. En Europa todavía tenemos casi 3 millones menos de mercado que antes. Lo que Citroën busca es encontrar la solución para ofrecer una propuesta de menos de 15.000 euros y hacerla eléctrica.

¿Los apoyos gubernamentales son claves?

Claro. Con la batería que lleva el C3, por ejemplo, puedo competir. Lo hacemos en Francia y en España. Pero esto sucede porque los gobiernos ponen incentivos. Sabemos que el motor de combustión aumentará su precio con Euro 7, así que tenemos que encontrar una solución donde no dependamos de los estados. Hoy los estados nos apoyan, pero en algún momento probablemente dejarán de hacerlo. La paradoja es que hoy, en España, Francia o Alemania, el C3 eléctrico es más barato que el de combustión. Y ahora con el precio elevado del petróleo, tienes una buena oportunidad para competir. La guerra de Irán, siendo como es una desgracia para todos, está provocando un aumento de la demanda y el uso de vehículos eléctricos.

¿Además de las ventas en qué lo nota?

Si miramos las cifras en Francia, la venta de coches particulares en el mercado comercial fue de 30%, y en en marzo llegó al 45%. Sin ningún cambio de incentivos, se subieron15 puntos más. En España no fue tan alto, pero se ve la aceleración de la demanda. Pero un hecho en el que nos hemos fijado es en el uso del vehículo. Antes, de medida, los coches eléctricos se cargaban dos veces a la semana. Ahora, al menos, se cargan tres o cuatro veces a la semana. Hablamos de 1 o 2 euros. Pero psicológicamente es clave, sobre todo cuando estás en la gasolinera y ves que el precio es de 2,30 euros el litro. Con la inflación, ves que la mente de la gente cambia.

¿Están pensando en introducir algo nuevo con alguna asociación con alguna marca china como Dongfeng?

Dongfeng es un antiguo compañero de PSA y Stellantis. Citroën sigue vendiendo más de 1.500 coches en China al mes. El C5X, principalmente. Peugeot firmó un acuerdo para hacer dos nuevos coches. En Citroën tenemos conexiones cercanas con China . Desde que tomé posesión del cargo he estado tres veces en China para entender qué podemos hacer juntos. Pero es demasiado temprano para hablar de esto, aunque son un gran mercado. Y también es una base interesante para la exportación. Necesitamos entender si tiene sentido.

¿Qué pueden sacar de allí?

Tal vez podamos cubrir nuestros mercados o nuestras necesidades con la ayuda de las sinergias chinas. Hay muchas cosas que podemos aprender desde China. También la velocidad y el tiempo del mercado. Pero para esto no necesariamente necesitamos colaborar. Podemos inspirarnos en ellos, sencillamente, y ya está. Esto es lo que haremos en el futuro para otros modelos que son puramente Citroën.

¿En el grupo hay una marca como Leapmotor? ¿Están abiertos a compartir algunas tecnologías con los chinos?

Las asociaciones no son algo nuevo en el grupo. Antes de la existencia de Stellantis, ya teníamos una larga tradición de asociación con Fiat. Recientemente también la teníamos con BMW con motores. Todavía tenemos Toyota para los LCVs, pero antes teníamos el C4, el Aygo, el C1, el 107. Siempre teníamos asociaciones y cada vez aprendíamos. Con Toyota aprendimos mucho sobre la calidad, sobre la fabricación, sobre la ordenación de las fábricas. Hoy en día podemos aprender mucho con los chinos, especialmente sobre la electrificación, sobre el desarrollo del mercado, sobre la digitalización. También tienen un ecosistema interesante. Por supuesto que tenemos esto en mente.

¿En Europa dicen que Citroën puede tener en Dacia a su rival?

Creo que Dacia tiene otro tipo de negocio. No queremos ser solo un coche barato, una marca low cost, porque queremos ser asequibles. Y queremos estar cerca de las necesidades de la gente y no ser sofisticados. Yo estoy pensando en mis clientes. No quiero ser una copia de Dacia. Primero, porque tengo el orgullo de dirigir una marca que tiene 107 años de ADN. Y creo que también tenemos el sentido emocional del que debemos estar orgullosos.

¿Cuá es su papel en el grupo?

Cuando miro el mercado y los clientes, creo que nuestro papel dentro de Stellantis es cubrir a los clientes que buscan valor por lo que pagan. No vamos a copiar a Dacia, pero creo que Stellantis debe empezar a ofrecer productos a precio asequible, coches que la gente pueda comprar y si eso nos lleva a competir con Dacia, pues competiremos con Dacia. Dacia tiene éxito y hay que reconocer que el Grupo Renault ha hecho un buen trabajo con Dacia, aunque también es cierto que Dacia ya es una marca que empieza a ser aspiracional. Eso es lo que es Citroën. Tenemos diferentes propiedades para ser diferentes y encontrar nuestro propio camino.

¿Cuándo considera que venderán más coches eléctricos que de combustión en Europa?¿En un año, dos años, tres años?

Yo diría más en el 2030. Pero, francamente, este fue nuestro plan a principios del año. Cuando miro la tendencia actual, creo que esto podría haber sucedido antes, si miramos como empresa, pero sabemos que en el mercado de coches habrá que espetrar mucho más tiempo. El mercado eléctrico avanza y la guerra de Irán ha provocado que suban más. También comenzamos a promover el eléctrico al mismo precio que el diésel en Berlingo y Jumper. Pero todavía está muy lejos de los objetivos, así que va a tomar más tiempo

¿Esto significa que continuar con las plataformas multienergía es una buena solución?

Es una buena solución por el momento, pero si me preguntas si necesito una solución multienergía para un coche de entrada, diré que no. Porque en algún momento, si piensas en un coche por debajo de 15.000 euros y te proyectas en el futuro, necesitamos ser estar ahí. Al mismo tiempo, los coches de combustión serán más caros con Euro 7. Producir un coche de entrada que no sea eléctrico será extremadamente caro. Porque, básicamente, cuanto más grande sea el coche que vendes, el beneficio es mayor. En los modelos de acceso no logras mucho beneficio. Si los haces eléctricos, empatas. Pero si vendes un coche de combustión en el que no haces mucho dinero, no tiene mucho sentido. Pero tenemos que lidiar con la legislación europea.

¿Piensa que la recarga de alta velocidad para los vehículos eléctricos es muy importante para el futuro?

Depende del uso. Si miramos el rango urbano del C3, con 210 kilómetros de autonomía, está claro que este coche no es el coche que usarás para hacer un Madrid-Barcelona. Este no es el propósito del coche. El propósito del coche es ser un coche de pasajeros. En Europa, los pasajeros en general viajan 34-35 kilómetros al día. Así que este es el coche perfecto si puedes cargar en casa o en la oficina. Y, francamente, si te recargas en 5 minutos o en 2 minutos a menos de 30 grados de temperatura, ¿a quién le importa? Si tienes un punto de recarga súper rápido de 1.000 kilowatios, la cuestión es el precio de la energía. La energía más barata donde recargarás es en la oficina o en casa durante las horas de bajo coste, por la noche. Si eres alguien que viaja 40.000 kilómetros o 50.000 kilómetros al año y viajas mucho en las carreteras, sí, puede ser relevante, pero ¿cuántas veces esto sucede para los usuarios normales?

¿Le preocupa tener que competir con los chinos?

Pero es que no quiero competir con los chinos. Podría competir en términos de tecnología, también en términos de precios. Hay diferentes ecuaciones detrás. Lo que es importante es que abordemos el mercado donde podemos hacer las cosas correctas. No poner más y más tecnologías y, como dije antes, más y más pantallas. Debemos encontrar una historia que sea consistente para nuestros clientes y también encontrar una aproximación que sea típicamente Citroën. Si miras a los chinos, hay más y más. Pero es sorprendente cómo el interior parece similar en todos. Todos parecen iguales. Es por eso que pueden ser rápidos en el mercado. Es por eso que hay una fuerte competencia. Usan los mismos proveedores, ponen lo que está en la mesa y odian el riesgo. Y es por eso que creo que tenemos éxito.

¿Está hablando de retrodiseño, tal vez de un nuevo 2CV como se ha rumoreado?

Debemos hacer coches especiales, únicos. Lo tenemos en nuestro ADN porque esas son cosas que los chinos no pueden hacer. Tenemos una herencia y sabemos que dependernos de ella, pero podemos modernizarla, por supuesto. No digo ser un nostálgico, pero sí usar nuestra fuerza y hacerla una fuerza para el futuro. No quiero copias de algo pasado. Porque si empiezas a copiar, la respuesta es la misma. Queremos seguir nuestro camino y es por eso que tenemos que acelerar en posicionar bien a la marca y aceptar que, a veces, hay cosas que no vamos a hacer.

Su idea no es seguir lo que hacen los otros…

Creo que hay otra manera. Introducir algo que no esperas que hayas tenido en un coche. Lo hicimos con Ami y creo que tenemos seguir así, que tomar más riesgo. Por eso no considero la marca como un nicho, pero quiero hacer coches que sean agradables a todos. Tienes que tomar elecciones más amplias.

¿Pero cree que es una buena estrategia apelar a este sentimiento que la gente tiene hacia lo pasado?

Tenemos que estar orgullosos de nuestro pasado, por supuesto, y este es nuestro ADN, y como dije, hay grandes diferencias con los chinos, pero eso no hace que debas vivir en un museo. Tienes que entender por qué tuviste un coche como el 2CV o el DS, por qué fueron tan exitosos. Hacer un coche del pasado y traerlo al día de hoy no es la solución. El Renault 5 definitivamente será un éxito, no en España hoy tal vez, por ejemplo, porque estamos vendiendo más Citroën ëC3 que el Renault 5. Si miro a los 500 y los Mini, sí que fueron y son éxitos. Pasé muchos años con vosotros en el grupo Volkswagen, puedo deciros que todas los ‘revivals’ del grupo fueron grandes fracasos.

O sea, que los tiros van a ir por ahí…

Si miras el 2CV es bastante sencillo su origen: el coche ofrecía movilidad individual a las masas después de la Segunda Guerra Mundial. Y esto es lo que queremos hacer. Nos inspiramos en esta filosofía, ya que en ese tiempo era poner a los agricultores sobre ruedas. Por desgracia hoy en día no hay tantos agricultores en Europa, así que hoy en día tendríamos más enfermeras. Así que hay que ofrecer un coche que permita a un enfermero tener el mejor nivel de movilidad que puedas conseguir, y que sea puramente eléctrico. Y este es mi coche hoy en día.

¿Cree que la gente necesita una gran tecnología en el coche?

Pagas mucho dinero para cosas que nunca usas. No lo creo. Queremos ofrecer lo que es necesario, pero no más. Es como en tu móvil, tienes muchas cosas que nunca usarás, pero que has pagado. Y para nosotros esta es claramente una elección.

¿Le preocupa el envejecimiento del parque?

Es lo que está pasando en Europa. Ves que la media de edad de los coches hoy en día es de alrededor de 12 años. La gente conserva coches que son menos seguros, que contaminan más que los coches actuales que podemos ofrecer. Por eso tienes que encontrar un reemplazo. Pero la Unión Europea tiene que ayudar y dejar de poner regulaciones en regulaciones. Aquí en la sede de Citroën el 25% de las personas que hay están trabajando para lidiar con las regulaciones futuras.

Suena a locura, ¿verdad?

Es una locura, pero tenemos que hacerlo. Tenemos que invertir en R&D, invertir en costes, para aumentar el precio de algo que nadie quiere. Para que luego los clientes quieran desactivarlo muy fácilmente… y tenemos que poner un botón adicional para ello, con el coste que representa. Es una paradoja. Hay que frenar la perversión del sistema. Estamos contentos por tener coches más seguros, pero hay un límite. No puedes controlar todo. Tienes reglas y también necesitas no definir todo, porque representa poner inflación. Luego sucede la situación inversa, ya que la gente no compra coches nuevos y mantienen coches que son menos respetuosos con el medio ambiente.

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