Fermín Soneira, ex-CEO de AUDI China: "Es normal que las marcas chinas vayan a Europa, y es lógico que entren por España por prestigio, industria, proveedores y costes"

Tras 28 años en la industria del automóvil y los dos últimos como CEO de una marca en China, hay pocos directivos que tengan la foto panorámica del sector como la tiene Fermín Soneira. Este asturiano es el artífice del nacimiento y consolidación de la marca AUDI (en mayúsculas) en el país asiático, una labor que le ha valido el reconocimiento del Grupo Volkswagen ya que desde el próximo 1 de julio será el nuevo responsable técnico de Automobili Lamborghini a nivel mudial. Aún tiene cuerda y le queda carrete para completar esa foto perfecta sobre ruedas.

Su labor en China, de la mano de sus socios de SAIC (Shanghai Automotive Industry Corporation), ha sido un verdadero ejercicio de manual empresarial. Competir en ese mercado no es fácil, y Soneira siempre lo tuvo claro. Nunca le han asustado los retos. El Periódico y Neomotor charlaron con él en el Beijing Auto Show (salón del automóvil de Pekín) donde la marca alemanapresentó su nueva apuesta eléctrica con el AUDI 7EX, pocos días antes del anuncio de su regreso a Europa para 'trastear' en Lamborghini.

¿Qué balance hace de estos años al frente de esta aventura china?

Ha sido muy positivo. Tanto por plazos, como por resultados. Empezamos este proyecto de forma confidencial hace casi tres años. Lo comunicamos hace dos años en mayo de 2024, presentamos la marca en noviembre de 2024 y el primer modelo el AUDI E5 Sportback, en el Salón de Shanghái en abril del año pasado. Las ventas empezaron en septiembre y en enero el E5 fue nombrado Coche del Año en China, por primera vez en la historia del premio para el primer modelo de una marca nueva. Aquí presentamos el segundo modelo el E7X, un SUV, que saldrá a la venta en las próximas semanas.

¿Qué ha sido lo más difícil para usted al frente de la marca?

Mantener la velocidad china y al mismo tiempo los estándares Audi. Pero ha funcionado muy bien porque ambos equipos querían aportar “lo mejor de los dos mundos”. Los alemanes en diseño y hardware, los chinos en software y tecnología digital. Ese orgullo mutuo y objetivo común ayudó muchísimo.

¿En cuántos meses se desarrollan los modelos en China?

En 24 meses, que aunque en China es un estándar entre las marcas locales, para nosotros representaba un gran reto, porque era la primera vez que se hacía en una marca del Grupo VW, y porque no queríamos renunciar a nuestros estándares de calidad y seguridad globales. Y lo conseguimos gracias a varios factores. Uno de ellos es que parte del equipo de desarrollo está en Alemania; el diseño por ejemplo es 100 % alemán. Eso nos permite trabajar casi 20 horas al día gracias a la diferencia horaria. Y probamos los coches en Suecia, en África, en Europa, a la vez que en China.

¿Ha habido en este tiempo algún momento en todos estos años de duda personal, de “qué hago yo aquí”?

No, sinceramente no. Ha sido un 95 % disfrute. Es una oportunidad única que probablemente no vuelva a tener en mi vida profesional. Llevo casi 28 años en el Grupo VW y en la industria del automóvil. Crear una marca desde cero en China, el mercado más competitivo del mundo, y lanzar un coche en 24 meses con socios y en un entorno complejo… es una experiencia única. La estoy disfrutando muchísimo. Eso sí, es muy intensa.

¿Ha sido difícil hacerlo bien en un mercado tan duro como el chino?

Sí. En los últimos cinco años han nacido 42 marcas. Dos marcas nuevas cada tres meses. El año pasado se lanzaron 1.300 coches entre modelos nuevos, restylings y variantes. Apenas un año después de lanzar AUDI, nuestra nueva marca ya tiene un elevado nivel de reconocimiento, un 70% de los clientes premium en China ya la conocen, según nuestros estudios. Hacerse un hueco ahí y ganar premios como “Coche del Año en China” es un éxito total. Las ventas aún no están al nivel que nos gustaría, pero el contexto es complejo. Enero y febrero fueron flojos para toda la industria, porque se pasó del 0 % al 5 % de impuestos en los NEV y muchas ventas se habían adelantado a diciembre. En marzo vendimos 2.600 coches, lo que nos situó terceros en el segmento premium de vehículos eléctricos de este tamaño.

Se llegó a comentar que las ventas no despegaron tanto como esperaba el mercado ¿Porqué?

Las ventas fueron bien, si tenemos en cuenta que es el primer modelo de la marca y la situación del mercado en China. Es verdad que en Europa ha habido algunas noticias negativas sobre la marca y las ventas, quizás porque es más difícil de entender si no se conocen las condiciones de este mercado y porque nos hemos centrado en nuestra comunicación en China. Aquí la prensa ha tenido una reacción muy positiva hacia la marca y el E5 Sportback. Es un plan muy ambicioso y nos gustaría vender más, pero siendo realistas estamos incluso un poco por encima de lo esperable para una marca nueva y un modelo de nicho, con un diseño muy diferenciado. La percepción del producto es muy buena y las ventas crecerán a medida que la marca sea más conocida y llegue el segundo modelo. Ya se verá que será así.

¿Cómo se percibe esta aventura, esta apuesta por China desde Alemania?

El Grupo está totalmente involucrado. Usar el nombre Audi demuestra que no es un experimento, nadie pone Audi en medio de un experimento. La decisión fue tomada no solo desde Audi, si no desde el Grupo y hay mucha atención y confianza sobre cómo evoluciona la marca y el proyecto. De hecho ya hemos anunciado la creación de un centro de I+D de Audi en Shanghái para desarrollar la segunda generación de modelos, que saldrán después del tercer modelo previsto para el 2027. Hay un plan claro de crecimiento a futuro.

¿Hacia dónde va la gama en China?

Las marca se centrará en los segmentos grandes: B y C, tanto berlinas como SUV, que son los más importantes en China. Esta marca nace para complementar a Audi de 4 aros, no para sustituirla. Se dirige a un público más joven que hoy compra otras marcas locales o Tesla. Se vendieron unos 10.000 coches del primer modelo y los datos demográficos confirman que es el cliente que se buscaba: de entre 35 y 40 años principalmente. Cuando se les preguntó qué otro coche estaban considerando, citaban marcas locales y Tesla, justo lo que se pretendía.

¿Cree que estos coches podrían venderse fuera de China?

No está previsto. Son coches pensados específicamente para China. El cliente NEV (New Energy Vehicle) chino es totalmente distinto al europeo: más joven, con mayor presencia femenina y con hábitos de uso completamente diferentes. Crear una marca solo para China nos da velocidad y foco. Un coche global obliga a cumplir normativas e intereses de muchos mercados, lo que frena la innovación.

¿La relación con SAIC fue complicada?

Todo lo contrario. Ha sido una gran sorpresa positiva en todos los sentidos. SAIC es una empresa estatal, pero dirigida por gente muy orientada al negocio. Tenían claro que, si querían una marca premium Audi, debían dejar liderar a Audi en tecnología y posicionamiento. Han sido muy generosos. Culturalmente, además, hay mucha lealtad a largo plazo. Ellos respetan la historia de Audi y del Grupo Volkswagen y entienden que son socios para el futuro.

¿Cómo ve la llegada de tantas marcas chinas a Europa y España?

Como algo lógico. El mercado chino se está saturando, los márgenes son bajos y hay exceso de capacidad productiva. Europa es atractiva: buenos márgenes, prestigio y España es una puerta lógica por su industria, proveedores y costes.

¿Cree que las marcas chinas premium triunfarán en Europa?

En el segmento premium lo veo difícil. No basta con el producto; importa la marca, el concesionario, la experiencia, la historia. El cliente europeo es muy distinto al chino. Copiar el modelo chino en Europa no funciona. Si quieren triunfar, deberán hacer algo diferente.

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