Pablo Martínez, vicepresidente de Kia Europa, recibe el 'Abrazote de Manolo'

‘Abrazote’. con esta expresión se despedía siempre de todos el inestimable Manolo Doménech. Periodista de raza, maestro, compañero y amigo, nos dejó en el año 2013. Manolo fue uno de los referentes del periodismo del motor y tras su desaparición, el grupo español de los jurados del premio The Car Of The Year decidió rendirle homenaje organizando cada año un encuentro con un personaje relevante del sector.

A lo largo de sus doce ediciones, el premio ha distinguido a figuras de talla internacional como los diseñadores Walter de Silva y Alejandro Mesonero, los directivos Emilio Herrera, José Vicente de los Mozos, Rafa Prieto, Agustín Martín, Fermín Soneira y Luca de Meo, o deportistas como Carlos Sainz y Rafa Nadal, entre otros. Todos ellos comparten haber dejado una huella positiva en el sector más allá de sus logros profesionales.

El jurado español, que selecciona al ganador está formado por prestigiosos periodistas: Félix Cerezo (El Mundo), Juan Ignacio Eguiara (Autopista), Rafael Guitart (Highmotor), Pedro Martín (Vocento), Xavier Pérez (Prensa Ibérica) y Pere Prat (La Vanguardia). Juan Carlos Payo, ex-miembro del jurado, es el secretario general del premio.

La persona elegida para la edición 2025 fue Pablo Martínez Masip, vicepresidente de Kia Europa. Tras más de 20 años en el sector y trabajando en empresas como Mercedes-Benz, Ford y Chrysler, recaló en Kia hace 15 años. Y ahí sigue, siendo uno de los estrategas de la compañía en su baluarte europeo. Tras ocupar puestos clave en Product Planning, Pricing y Connected Services para Europa, en 2021 dio el salto a la sede central en Seúl como Global Vice President of Customer Experience. Desde allí lideró iniciativas para reforzar la estrategia global de experiencia de cliente y acelerar la transformación digital de la marca.

¿Qué supone para tí este reconocimiento?

Ver que profesionales tan importantes del sector han sido capaces de ver mi trayectoria es algo que realmente no me esperaba para nada. Me siento súper emocionado de recibir ese cariño por vuestra parte. Ahora no es solo valorar los resultados o de conseguir algo, esto va de relación humana. Y tener ese cariño de vuestra parte es casi más importante que los resultados empresariales de por sí. Es algo que realmente me toca el corazón. Ver mi nombre escrito al lado de esos gigantes me da un poco de vértigo, porque las personas que han recibido este premio son realmente increíbles . Ahora tengo casi todavía más presión de continuar moviendo hacia adelante, de tener mejores resultados y de conseguir que nuestros productos y que los clientes estén contentos con Kia.

¿Cómo ha cambiado Pablo con los años?

Des de que me fui a Corea tengo un perfil un poco más redondeado y ya no es solo el coche, son los concesionarios, es la experiencia que damos al cliente aparte del producto y creo que, como aquí, ahora el producto es muy importante, tenemos que ver todo, todo lo que hay alrededor, todos los puntos de contacto con el cliente.

¿Qué Kia encontraste hace 15 años y qué Kia tienes ahora entre manos?

La empresa siempre ha tenido una estrategia bastante clara. Cuando llegué hace quince años, la primera estrategia de la empresa era tener calidad, conseguir que todos los productos que traemos al mercado tengan un nivel altísimo de calidad. Creamos el famoso siete años de garantía y conseguir tener la confianza de los clientes. Desde ese punto de vista, unos pocos años después se contrató a ciertos personajes muy importantes, como Peter Schreyer , que hicieron que el diseño de los coches fuera increíble para intentar que los clientes no solo compraran el coche por un tema más racional que es la calidad, sino que también tuvieran una atracción más emocional hacia el producto. Y obviamente nos dio unos resultados fenomenales y en el siguiente paso, además de tener calidad y tener diseño, se pasó a empezar a mejorar la tecnología, empezar a ser líderes en todos los temas de electrificación y en una cosa que llegamos de una forma interna. Siempre decíamos es que al principio éramos de alguna forma unos fastfollower (seguidores). Queríamos cambiar la mentalidad no solo de la empresa, sino de los empleados del producto, a ser líderes en lo que hacemos. Entonces dejamos de mirar qué es lo que hacen los demás para empezar a tener una forma de pensar única y distinta del resto. Ya fuimos First Movers. Y es cuando empezamos a pensar en coches como ellos. Coches que, de alguna forma, nadie antes había pensado. Éramos los primeros en lanzar unos coches de ese estilo. Esa es la progresión que hemos tenido, empezar por calidad, diseño, tecnología y luego ser líderes en el sentido de no centrarnos en lo que hacen los demás, sino empezar a tener nuestras ideas propias y tener un poco más.

¿Cuál va a ser el siguiente paso?

El siguiente paso, pues estamos trabajando en él. Después de ser first movers no hay mucho más pasos. Siempre estaremos en la frontera de qué es lo que vamos a hacer que sea nuevo, que sea distinto, que no ha hecho nadie más. Antes el mundo se movía a una velocidad más lenta y ahora cada vez el desarrollo es más y más rápido. Mirar qué es lo que hacen los demás, no es válido.

¿Cuál es la dirección?

Tienes que estar siempre pensando qué es lo que tú puedes hacer, viendo cuáles son las tendencias de los clientes, cuál es la tecnología que va a estar disponible para poder hacer cosas que los demás a lo mejor no pueden hacer. Una cosa muy importante para nosotros ahora es la parte del producto en sí con todo el tema de electrificación. El producto es un factor muy importante, pero todo lo que hay alrededor del producto se vuelve también más importante. Todo el tema de la red de recarga, la facilidad que tiene el cliente de operar el vehículo, todos los servicios que hay alrededor del producto que el cliente compra o utiliza para de alguna forma hacer que no solo sea un producto, sino que sea una experiencia. Desde que vas al concesionario hasta que terminas de usar el vehículo.

¿Solo necesidad o va a ser también negocio?

Es una buena pregunta. Yo creo que es negocio y necesidad porque estamos viendo ahora, por ejemplo, el mercado de coches eléctricos y ves cómo ha ido progresando las marcas. Hemos lanzado coches en segmentos más grandes por un tema de rentabilidad. Los coches más pequeños son obviamente menos rentables. Si realmente vamos a un mercado en el que tenemos cien por cien coches eléctricos, muchos de esos coches a lo mejor no son tan rentables como son los de los de combustión actualmente. Así que creo que las dos cosas van, van de la mano, el negocio y la necesidad. No creo que se puedan separar, aunque sea romper mucho.

¿Cómo acabaste en la automoción?

Desde que tengo dos años sabía que quería trabajar en coches. Lo tenía clarísimo. Siempre he dibujado coches, he jugado con coches. Estudié ingeniería mecánica porque quería trabajar en coches y me fui a estudiar a Múnich. En aquellos momentos mi marca favorita era BMW. Quería trabajar en BMW. Hice becas para en BMW. Fue mi primera experiencia en el mundo de automoción, y al principio como ingeniero. No conocía muy bien cómo funciona una empresa de coches y teniendo mis primeras experiencias empecé a ver qué tipo de departamentos hay en la empresa y que hay product management, marketing, producción, ingeniería tal. Me fui centrando un poco en las cosas que a mí más me gustan. Y aunque ahora soy responsable de más cosas, mi corazón de alguna forma late mucho con el tema de planificación de producto. Es lo que a mí más me interesa, no por tener un poco la experiencia de haber trabajado en ingeniería, en producción, en áreas técnicas, entonces también me ayuda de forma profesional en entender cómo trabaja un ingeniero, cómo se produce un coche, cuáles son las limitaciones, cuáles son las posibilidades.

Y ni tan mal...

Haber tenido esa base me ayuda bastante cuando voy a, no sé, al Centro de Ingeniería Técnica en Rüsselsheim, en Frankfurt o cuando voy a Corea, pues siempre puedo tener discusiones con los ingenieros de alguna forma un poco distinta que otras personas, porque he hecho el trabajo. No hablo solo desde la barrera, sino que estoy hablando con los ingenieros, habiendo hecho yo ese mismo trabajo en el pasado.

Cómo ves la llegada de las marcas chinas en masa?

China es una potencia mundial increíble. Tienen el mercado interno más grande del mundo y desde el punto de vista de planificación de producto, lo que tenemos que hacer es ver las cosas que ellos están haciendo bien, comparar con lo que nosotros estamos haciendo y si hay cosas que ellos hacen mejor. Intentar ver, no lo que están haciendo ahora, sino intentar ver qué es lo que van a hacer. Para que en el siguiente paso que nosotros vamos a dar, estemos por encima. Al final es una carrera con los chinos, con los europeos, con los japoneses, con cualquier marca. No es simplemente un competidor más al final.

¿Cual es el objetivo? ¿Tener los coches más baratos o dar una buena experiencia del cliente?

Desde que entras al concesionario hasta que reparas el coche hay que estar al lado del cliente. Kia va a estar ahí y te va a dar la garantía. El precio es un parámetro muy importante y tenemos que estar en el mercado, pero no es nuestra intención el luchar cara a cara con las marcas chinas ahora mismo, porque pensamos que tenemos otros valores que los clientes valoran y que esperamos que continúen valorando.

¿Dónde ves a Kia en 2035 en Europa?

Tenemos una visión estratégica de dónde queremos estar en dos mil treinta y cinco. Y creo que los factores más importantes son el crecimiento, por un lado, el seguir creciendo en Europa, pero hacerlo también de una forma sostenible. De alguna forma hemos crecido los últimos quince años, y el plan para los próximos diez años es seguir creciendo. A lo mejor no de una forma tan rápida como hemos hecho en los últimos quince años, porque ya llegamos a una cuota de mercado que no es posible seguir creciendo a esa velocidad.

¿Cómo lo haréis?

Depende también un poco de de las pautas que nos ponga la Unión Europea. Somos muy flexibles y tenemos una dirección en la que nos gustaría ir. Pero si la Unión Europea decide que vamos a cambiar y vamos a ir en otra dirección, nos adaptaremos y nos adaptaremos más rápido que nadie y lanzaremos los productos que sean los adecuados para el mercado. Tenemos un plan bastante detallado, como todas las empresas.

¿Qué piensan en Corea de los cambios que está haciendo la Unión Europea?

La forma de pensar en Corea es muy pragmática. No empleas tiempo en cosas que no puedes cambiar. Si algo cambia, no te pones a quejarte de han hecho esto, han hecho lo otro. Si cambia algo, lo importante es ver qué es lo que tenemos que hacer nosotros para optimizar nuestro resultado basado en lo que han cambiado. Y bueno, al final no solo es una cosa que pase en Europa, está pasando en todos los sitios del mundo. No tenemos que gastar tiempo quejándonos en lo que han dicho o han hecho, si no concentrarnos en que esto es lo que lo que hay que hacer. Vamos a ver cómo optimizamos nuestros procesos, nuestro producto para poder sacar el mejor resultado con lo que hay.

¿Dónde ves tú el futuro del automóvil en Europa?

En mi opinión personal, creo que vamos a mantener coches más convencionales tipo combustión híbrido híbrido enchufable bastante más tiempo de lo que estamos pensando ahora. El tema de electrificación. El problema no es la Unión Europea. Para mí el problema es mercado a mercado. Hay muchas condiciones que hacen que electrificación sea más factible en un lugar u otro.

¿Acabará el dominio aplastante de los SUV?

Hay un momento en el que eso puede ocurrir. Es ahora, y el motivo es bastante sencillo. Es porque ahora mismo la red de recarga no es muy amplia. Entonces tener coches que tienen una autonomía mayor. Justo ahora mismo es interesante. Por ejemplo, nuestro EV4 al ser más bajo en autopista, tiene una autonomía mayor. Pero yo creo que si miras en los próximos tres o cinco años eso va a cambiar porque la tecnología sigue avanzando. El tamaño de las baterías va a seguir creciendo, la velocidad de recarga va a seguir subiendo. Entonces, justo ahora es posible que hay un momento en el que coches un poco más bajos en cuanto a forma tienen su razón de ser. En el futuro vamos a seguir con una dirección más estilo crossover SUV, quizás no tan altos como eran en el pasado, sino una versión un poco más aerodinámica de lo que eran antes.

¿Qué consideras más importante, alcanzar baterías con muchísima autonomía o una red de recarga rapidísima?.

Eso es curioso y depende del tipo de cliente. Cuando tienes clientes que compran un coche eléctrico por primera vez, en general valoran mucho más la autonomía. Cuando tienes clientes que conducen coches eléctricos por segunda vez, valoran más la velocidad de carga. Entonces, ahora mismo creo que la autonomía es más importante de ahora a cinco años. Creo que la velocidad de carga va a ser más importante. Y tiene que ver también porque la red de recarga de estaciones rápidas no es tan grande.

¿Hasta qué punto la batería es crucial?

Si miras aquí, a lo mejor la velocidad de carga que tenemos está muy bien, pero lo que realmente es importante destacar si miras el State of Health, la la salud de las baterías, después de ciento cincuenta mil ciento sesenta mil kilómetros, tenemos la mayor salud de las baterías de cualquier marca.