La clave del éxito, conocer la audiencia

El papel activo de las audiencias empezó a ser revindicado con fuerza en los años 60 a través de contribuciones relevantes en el ámbito de la teoría y critica literaria. Autores como Hans-Robert Jauss, con su teoría de la recepción, o Wolfgang Iser, entre otros, se centran en la relación que se establece entre la obra literaria y el lector, este último siendo el que acaba dándole identidad, sentido, así como una dimensión histórica y social. Según Iser, el lector acaba completando la obra con su interpretación e intuición, llenando los vacíos que el mismo autor deja en la obra, contribuyendo a la construcción de un significado colectivo de la misma.

El concepto de receptor se ha ido ampliando a todos los ámbitos culturales y artísticos, llámese espectador (de cine, teatro, danza, televisión, etc.), auditor u oyente (de música, radio) o visitante (de museos, monumentos, etc.), relacionándose, con todos los matices  del caso, con el concepto de audiencias. Con el paso del tiempo, el receptor (la audiencia) y sus gustos han ido ganando peso en la mayoría de las actividades culturales y artísticas, a excepción de unas pocas, donde siguen primando los gustos de una minoría elitista.

Este artículo se propone ofrecer algunos resultados sobre el grado de satisfacción de las audiencias para algunas actividades culturales y artísticas utilizando datos proporcionados por la última Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales 2014-2015 (EHPC 2014-15) publicada por el Ministerio de Cultura y Deportes, donde este indicador se mide en una escala creciente de 0 a 10 puntos.

Un 2,4% del PIB

Las estimaciones de la Cuenta Satélite de Cultura (Anuario de Estadísticas Culturales 2017, del Ministerio de Cultura y Deporte) sitúa la contribución del sector cultural en el año 2015 en un 2,4% del PIB total, porcentaje que alcanza el 3,2% con la inclusión de las actividades vinculadas con la propiedad intelectual. Los dos sectores que más destacan son libros y prensa, con un 0,81% del PIB total y un 33,7% del conjunto de actividades culturales, y el sector audiovisual y multimedia (cine, video, música grabada, televisión, entre otros), con un 0,72% y 29,9% respectivamente.

Con independencia del sector cultural analizado, un buen conocimiento y comprensión de las audiencias resulta crucial en un mercado marcado por el tránsito del consumo de productos al consumo de experiencias o estilos de vida, por una creciente influencia del entorno digital (redes sociales, 'influencers', etc.) y por una mayor exigencia de compromiso social por parte de las corporaciones, tal como indican los expertos en tendencias de mercado. En el ámbito cultural, numerosos estudios que han analizado las audiencias y sus gustos, segmentándolas según criterios como, por ejemplo, diferencias de género, de edad, nivel de educación, poder adquisitivo, frecuencia de consumo, entre otros, destacan generalmente la estructuración social de los gustos.

La encuesta analiza varias actividades culturales y sus audiencias en el último año: visitas a museos (33,2% de la muestra); la última visita a una biblioteca (22,7%); el último acceso por internet a una biblioteca (7,9%); asistencia a espectáculos de teatro (23,2%); de circo (7,7%); de ballet/danza (7,0%); de ópera (2,6%); de zarzuela (1,8%); asistencia a conciertos de música actual (24,5%); a conciertos de música clásica (8,6%); asistencia al cine (54%); y a corridas de toros, novillos o rejones (6,9%). Como se puede observar, actividades como ir al cine, visitar museos, asistir a conciertos de música actual o ir al teatro, tienen mayores audiencias. Para todas las actividades, el nivel medio de satisfacción es elevado, oscilando entre 7,8 y 8,5 puntos (sobre 10). Asimismo, la concentración de los mayores porcentajes de audiencia en la parte alta de la escala de satisfacción (9-10 puntos y 7-8 puntos) indica que los gustos de las audiencias son determinantes para la participación cultural.

Diferencias generacionales

La estructuración de las audiencias por edades responde a un patrón genérico similar al anterior, con la existencia sin embargo de algunas diferencias generacionales; así, por ejemplo, los jóvenes (15-34 años) se sienten más satisfechos con asistir a un concierto de música actual comparado con ir a la  biblioteca, entre otros. El desglose de las audiencias por género indica que en el caso de las mujeres la mayor concentración de las audiencias se corresponde con el tramo más alto de la escala de satisfacción (9-10 puntos), mientras que para los hombres es el tramo de los 7-8 puntos; este patrón se observa para todas las actividades culturales, excepto las corridas de toros, donde como era de esperar, la tendencia se invierte. Estos primeros resultados invitan a tener en cuenta las audiencias y sus gustos en la programación de los contenidos culturales para garantizar un mayor grado de satisfacción e, implícitamente, participación cultural.