Pececillos de colores

Cójase un día libre, busque un grupo de 'GenZ', los 'centennials', y salga de compras con ellos. Camúflese con un iPhone, a su grupo no le molestará siempre que pague como sus padres y no hable largo y tendido. Es la ola que viene: la 'generación Z', los centennials, la 'iGeneration', aquellos que, en tres años, supondrán según la consultora PwC el 40% del consumo mundial, aquellos que, por primera vez como generación, piensan en el planeta.

Primer paso, desayunamos con ellos en su casa. Viven con sus padres, aquella 'generación X' o generación perdida que veían la MTV, consumían como locos en los 80 y no han conseguido cumplir sus sueños. Un 'centennial' desayuna lo mismo que sus amigos, no mira la televisión con sus padres, e inicia el día con un estricto realismo: vamos a mantener un sano equilibrio entre estudiar por si acaso, y no gastar demasiado. Están contentos en el hogar familiar, no pueden soñar con independizarse. Deben ahorrar, para el verano, para sus gastos, comparten que el ahorro es necesario. Y si se fueran de casa, ¿quién les recogería las compras entregadas por Amazon?

Pensar en multipantalla

Salen a la calle a comprar como digitales nativos que piensan en multipantalla. Un 91% tienen 'smartphone', y el 72% ven Youtube cada día, según la consultora Civic Science. Vivir con ellos confirma que su capacidad de atención, de concentración, es menor que la de un pez de colores: es la primera vez en la evolución humana que una generación no puede estar más de ocho segundos concentrado, antes ya han desconectado de su aburrida explicación hacia otra pantalla o fuente de información. Su mensaje ideal es un vídeo de Vine de seis segundos (recordemos, 1,5 billones de visionados cada día), que proviene de una fuente conocida y fiable tal que los 'influencers', como lo que la 'influencer' Dulceida les contó anoche en Instagram. No se fían de los famosos, no se fían de 'Hannah Montana' porque dice la empresa de control de audiencias Nielsen que han visto la mitad de horas de Disney Channel que sus hermanos mayores.

Anhelan comprar cosas auténticas, más productos físicos que etéreas experiencias. Sus zapatillas, comida, ropa y complementos son de muy diferentes marcas, porque son pragmáticos y realistas y no quieren el riesgo ni el coste de otras opciones (ya han visto en sus casas a qué lleva el consumismo, la fijación por una marca o endeudarse para comprar). Inician el proceso de compra en su móvil, pero desean poder entrar en tiendas donde palpar, probar y comparar. Solo compran si es de vuelta, sin riesgo, sin fidelizaciones, tarjetas o cualquier promoción que les limite a poder escoger.

A un clic de comprar

Las tiendas físicas son divertidas, excitantes; hay cosas reales que solo han visto en una 'app'. Las tiendas son el complemento ideal del omnipresente canal 'on line'. Y les permite mezclar, poner lo nuevo con lo 'vintage', mezclar japonés e italiano. Es el canal para personalizar, preguntar y co-crear. Y también en este canal son exigentes: te dan cinco segundos para atender, responder, explicar y cambiar. Quieren estar a un clic de comprar, a cero colas de preguntar. Desconectan y abandonan la consulta telefónica antes que el pececillo de colores.

Vivir con un 'centennial' es convivir con su móvil, nos confirma la consultora Response Media. Miran el teléfono cuando nada ocupa su atención el 77% de los 'GenZ' (10% solo en el caso de los adultos). Miran 100 veces al día sus redes sociales, están en el 77% de los casos más de cinco horas 'on line'. Acuden a Snapchat para compartir su vida real, Instagram es solo aspiracional, los tuits son simplemente noticias, y Facebook solo es para picotear cositas. Es un consumo experto, sin 'selfies' exhibicionistas de borrachera, donde buscan información en píldoras como los vídeos de Youtube, no como artículos de prensa. Recuerde pues hablarles así: mensajes cortos, visuales, transparentes.

Valoran la autenticidad

Se autodefinen como reales, auténticos. Desean que se les hable en este tono; sin Photoshop en las imágenes, sin famoseo, sin vendedores sino con Apple Genius, donde los empleados son sinceros y expertos. Para ellos, lo auténtico hoy significa responsabilidad social en el consumo: ser transparente, ingredientes claros, sin plásticos o bandejas, menos envases, más efectos positivos. Y un entorno laboral auténtico es con el que sueñan: saben que deben acabar los estudios, no quedarse en el camino, buscar trabajos donde mantener el entorno amigable, la flexibilidad, el trabajar mientras vives.

Se acuestan siendo conscientes de que son otra generación. Del egocentrismo de la 'me' o 'selfie generation' de los 'millennials', a un cóctel de vuelta al pasado ('throwback generation') con un poso de la generación silenciosa de la posdepresión y un deje de la 'Snapchat generation' que necesita compartir. Mayor realismo, menos alcohol, mayor libertad de comportamientos, vislumbran que este mundo no se recuperará. Han entendido que son la última letra del abecedario, y cuando te tienen confianza se sinceran: «No queremos acabar como los 'millennials' de 32 años». ¡Glups!