Clic y ¡ya!, el desafío de unos jóvenes exigentes

Cuando habíamos aprendido a dirigirnos a los 'millennials' o 'generación Y', llega la 'generación Z' o 'centennials'. El mundo está cambiando de la mano de estos jóvenes recién llegados, que representan ya el 25% de la población y protagonizan el mayor cambio generacional vivido hasta la fecha.

Los 'centennials' incorporan el gen digital en su ADN y parece que a sus padres les faltó poco para incluir un 'smartphone' en su canastilla de cuna. Lo cierto es que han tenido una infancia muy diferente a las generaciones anteriores: aprendieron a jugar con la tableta y a hacer clics antes que a hablar, y sus celebridades nacieron en Youtube y no en la TV. Según una encuesta de la agencia de publicidad McCann, el 53% de los jóvenes de entre 16 y 22 años preferirían perder su sentido del olfato antes que su acceso al ordenador o teléfono móvil.

Estos auténticos nativos digitales tienen rasgos únicos que generan un nuevo modelo de consumidor. Autodidactas, hiperconectados, colaborativos, creativos y con características propias que obliga a los responsables de márketing a reinventar sus estrategias porque las que utilizaron para con sus hermanos mayores, los 'millennials', no funcionan con ellos. Su exigencia con la calidad, su preocupación por el medio ambiente, la inmediatez que no perdonan, y su escepticismo ante la publicidad los convierte en un segmento difícil de conquistar.

Vivir en la tecnología

'Millennials', 'centennials'... Tan próximos y a la vez tan diferentes en sus comportamientos y actitudes. Siendo ambos nativos digitales, la forma que tienen de relacionarse con la tecnología es distinta. Los 'millennials' consumen tecnología e intentan explorar todas las posibilidades que ésta les ofrece, mientras que los 'centennials' no consumen tecnología, simplemente viven en ella. Es su medio natural, a través del cual se comunican, comparten, se entretienen, se informan o exploran. Está integrada de forma tan natural como el aire que respiran.

En ambos casos, las redes sociales están omnipresentes, pero Facebook no es para los centennials su plataforma preferida; les gusta mantener cierta privacidad a través de otras redes que aparentemente no dejan rastro como Snapchat o 'stories' de Instagram. Invierten mucho tiempo en Youtube para entretenerse, informarse y educarse. Ninguna otra generación había tenido acceso a tanta información, pero ello no les convierte necesariamente en la mejor informada. Bajo su responsabilidad queda saber aplicar un criterio selectivo e interpretar correctamente.

Son dos generaciones que han vivido en entornos sociales y económicos completamente diferentes, lo que justifica sus discrepancias en la forma de ver el mundo. Los 'centennials' son más pesimistas sobre el futuro porque crecieron en una época de recesión económica. Según un análisis realizado por The Futures Company (Kantar Consulting) son la generación más realista y un 60% prefiere que le garanticen que nunca va a ser pobre antes que tener la posibilidad de hacerse millonario.

Y… ¿respecto al éxito? Para los 'centennials' va muy asociado al prestigio social, por lo que prefieren trabajos en organizaciones cuyas causas sean reconocidas gracias a beneficios colectivos que una carrera jerárquica vertiginosamente ascendente... que quizá sí motivaría a un 'millennial'. El salario emocional es más relevante para los 'centennials' que las posiciones o recompensas económicas, y se sienten más motivados por los proyectos y experiencias vitales que por los cargos o el tamaño de las compañías que puedan ofrecérselos.

Prestar y reciclar

El valor de la negociación está muy presente en el comportamiento de los 'centennials'. Intercambiar, compartir, prestar o reciclar prevalecen frente a comprar. El informe citado anteriormente revela que un 72% de los 'centennials' considera que tener cosas nuevas está sobrevalorado.

Los 'centennials' buscan mucha información antes de comprar y este proceso es tan importante como la compra en sí. Según un estudio de PWC, en las decisiones de compra de los usuarios de redes sociales, las opiniones de individuos (conocidos o desconocidos) pesan el doble que las de los profesionales (expertos, periodistas, blogueros) y el triple que los mensajes de las marcas.

Desde el márketing de las empresas hay que diseñar nuevas formas de comunicarse con esta generación de jóvenes exigentes, en un clima siempre de honestidad y transparencia, generando valor y mostrando la autenticidad y compromiso social de las marcas. Todo un reto que obliga a dar respuestas ágiles y personalizadas, a crear contenidos directos y novedosos, dando prioridad a lo audiovisual y siendo capaces de promover el márketing de experiencias desde la realidad virtual y aumentada.

Pero si es difícil el reto de conquistarles, mayor es el de fidelizarles: es demasiado fácil reemplazar con un clic una marca ante cualquier opinión de un consumidor real que pueda hacer cambiar su comportamiento, o simplemente ante la falta de una respuesta lo suficientemente rápida que cumpla sus expectativas de inmediatez. Todo un desafío para las marcas. Estas últimas ya pueden ir generando vínculos emocionales muy fuertes con los 'centennials' si quieren que ese clic les juegue a su favor.