Autosuficientes, pragmáticos y familiares

Autosuficientes y pragmáticos, los 'centennials' quieren una comunicación interactiva, inclusiva, multirracial y sin estereotipos, y marcas con pasión y compromiso

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MIREIA MONTAÑA BLASCO. PROFESORA DE LA UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA

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Como sociedad, tendemos a etiquetar las diferentes generaciones para comprenderlas mejor. Aunque quizá sería más útil segmentar a los consumidores por estilos de vida que por franjas de edad, podemos distinguir unos rasgos generales característicos para cada generación.

La llamada 'generación Z' también recibe otros nombres como 'post-millennials', 'centennials' o 'post-biebers', ya que han nacido justo después de Justin Bieber, ídolo de masas de 24 años. Si los 'millennials' eran la primera generación plenamente digital, podemos decir que la 'generación Z' es la coetánea en las redes sociales. Hay que tener en cuenta también que han crecido en una época de grandes cambios: movimientos sociales masivos, un presidente de raza negra en EEUU, familias cambiantes y de composición diversa, plena aceptación del matrimonio homosexual y una grave crisis económica, que los hace tener unos valores generacionales caracteríscos.

Por gustos y geolocalización

Si tradicionalmente las marcas creían que conectando con los jóvenes desde un principio, éstos ya les comprarían para siempre, esta premisa ya no es válida para estos jóvenes. Los 'smartphones' los han individualizado, y piden recibir una comunicación hecha a medida de sus intereses. Son conscientes de los datos que aportan a las empresas a través del uso de estos teléfonos, por lo que piden que esta información se utilice para ofrecerles contenidos adaptados a sus gustos geolocalización.

Aburridos de la publicidad tradicional, valoran nuevas formas de comunicación a través de la publicidad móvil o social. Ignoran o bloquean los 'banners' pero disfrutan con los vídeos. Estos, sin embargo, siempre deben ser en formato de un máximo de ocho segundos, contar una historia y tener la música como elemento imprescindible. Esta combinación de elementos, los hace apreciar la pieza más como contenido artístico que como publicidad tradicional.

'Youtubers' e 'influencers'

La comunicación debe ser interactivainclusiva, multirracial y sin estereotipos. Piden que se utilice un lenguaje similar al de los 'youtubers', y, según Kantar Millward Brown, que las marcas muestren pasión compromiso.

Las empresas que quieran conectar con ellos han de aportarles algún valor añadido, ser respetuosas e ir en línea con sus creencias. Los últimos estudios afirman que estos jóvenes eligen las marcas por motivos más racionales que emocionales. Es, pues, una generación más pragmática que idealista, y que se preocupa por su futuro, consciente de que vive en un mundo difícil. Son jóvenes autónomos, que se desenvuelven cuando no saben hacer una cosa y buscan la manera de aprenderlo en tutoriales en línea.

La figura del 'influencer' es básica para impactar. Aunque afirman que prefieren recibir consejos de jóvenes 'influencers' parecidos a ellos en lugar de 'celebrities', algunas grandes marcas como Gucci Chanel han apostado por hijos de famosos, como Lily-Rose Depp (hija del actor Johnny Depp y de la cantante, actriz y modelo francesa Vanessa Paradis). La 'generación Z' afirma que valora los consejos de los blogueros y los 'microinfluencers' de su edad. Necesitan sentir que les hablan de igual a igual.

Eventos deportivos, en directo

La audiencia de la tele tradicional ha disminuido mucho por este 'target'. La 'generación Z' mira los contenidos dónde y cuándo quiere, en sus dispositivos digitales. Para ellos, solo tiene sentido el visionado en directo de los grandes eventos deportivos.

Los 'e-sports' están ganando muchos adeptos, y plataformas como Twitch.tv no paran de crecer, alcanzando ya los 100 millones de usuarios únicos mensuales en todo el mundo. Se estima que el 30% de estos usuarios tienen entre 13 y 24 años. Según datos del grupo de investigación GAME de la UOC, el 93% de los jóvenes de 16 a 24 años ha jugado a videojuegos.

Las redes sociales más utilizadas por los jóvenes españoles de 16 a 24 años son Facebook (60%), Instagram (59%), Twitter (32%) y Snapchat (11%). Las utilizan sobre todo para mantenerse en contacto con amigos y familiares, mostrar momentos de su vida, informarse y compartir contenidos. En cuanto a la mensajería instantánea, Whatsapp arrasa con un 92%. Este canal podría ser una buena oportunidad comunicativa para las marcas si saben aportarles algún valor añadido en lugar de hacerlo de manera intrusiva.

La familia es muy valorada por esta generación, ya que, según el estudio AIMC Marcas 2017, cuando les preguntas qué es tener éxito en la vida, la gran mayoría responde «tener una familia feliz».