¿De la marca de los sueños a la pesadilla de salvar la marca?

Hace unos años una dependienta de unos 20 años en Montreal, mientras le pagábamos una camiseta del festival de jazz, le decía a uno de nosotros una vez conocida la procedencia: «Barcelona, la ciudad de mis sueños, el primer destino internacional donde iré cuando tenga ahorros suficientes». ¿Qué ha cambiado en los últimos tiempos para que nos preocupe de manera insistente el futuro de la ciudad y la reputación internacional de una marca que parecía indestructible?

La singularidad de Barcelona como ciudad se explica a través de ámbitos tan diversos como el diseño, el arte, la arquitectura, las infraestructuras, las universidades o, incluso, su club de fútbol. La complejidad y el potencial de su valor de marca han hecho una ciudad de referencia a nivel europeo e internacional que se encuentra en estos momentos en una encrucijada cara a su consolidación.

Hablar del valor de la marca Barcelona implica reflexionar sobre dónde queremos que radique este valor en el futuro. ¿Cuál será el papel de nuestras universidades y centros de investigación? ¿Cuál será la inversión destinada a innovación por parte del sector público? ¿Qué políticas desarrollaremos para captar talento internacional? ¿Cómo vamos a crear una industria turística de valor y huiremos del modelo de turismo de masas al que parecemos abocados? ¿Convertiremos el aeropuerto de El Prat y el puerto de Barcelona en 'hubs' internacionales? ¿Seremos respetuosos con nuestros bienes culturales? ¿Sabremos integrar todas estas actividades sin perjuicio de nuestros habitantes? ¿Qué necesitamos para reforzar la sostenibilidad de la reputación alcanzada y de la marca que va asociada? Nos atrevemos a apuntar a continuación algunas reflexiones sobre la situación actual y las perspectivas futuras.

En posiciones de cabeza

Posicionamiento. En los últimos años, Barcelona ha fortalecido su posición a nivel internacional. Así lo demuestran, entre otros, los más de 47 millones (cifra récord) de pasajeros del aeropuerto de El Prat o el incremento respectivo de tráfico (26%) y de la cifra de negocios del puerto (7%) el 2017. El posicionamiento de la ciudad en diferentes índices internacionales es bueno y la ciudad, sin ser capital de estado, se encuentra siempre en posiciones de cabeza compitiendo con capitales como Berlín, Londres o París. En este contexto, también cabe destacar la situación de la economía catalana, donde se observan tendencias positivas en relación al paro, que ha bajado hasta el 12,5% en el último trimestre del año, o en el crecimiento interanual de las exportaciones (8,8%) y en especial las de contenido tecnológico, según Idescat. No hay que dormirse y seguir nutriendo estos ejes.

Emprendimiento. El emprendimiento y las 'start-ups' siguen empujando la imagen de ciudad creativa. Barcelona es ya un reconocido 'hub' internacional de 'start-ups', el ecosistema innovador es potente y la capacidad de atracción de inversión extranjera se mantiene a pesar de algunas incertidumbres de los últimos años. Un estudio reciente situaba Barcelona como tercera ciudad europea preferida por los emprendedores para fundar una 'start-up' justo después de Londres y Berlín. Además, Catalunya (a la estela de Barcelona y no al revés) ha sido reconocida por segundo año consecutivo como la mejor región del sur de Europa para invertir a lo largo del 2018 y 2019 según el 'fDi Magazine', publicación del grupo 'Financial Times'. En este sentido, es destacada por contar con la mejor estrategia para captar inversión extranjera entre las regiones consideradas grandes, es decir, las que superan los 4 millones de habitantes. Los factores valorados por el índice del 'fDi' como la conectividad, el potencial económico, el estilo de vida, el capital humano, la rentabilidad y el clima de negocios constituyen factores claves para entender la competitividad del país y de la ciudad. Las limitaciones que existen respecto a la capacidad legislativa o la intervención del gobierno y de sus instituciones de momento pesan poco.

Morir de éxito

Turismo. De manera contrapuesta, el turismo corre el riesgo de morir de éxito. Los indicadores muestran un incesante crecimiento del número de turistas y las previsiones parecen dar continuación a esta tendencia. Sin embargo, el turismo ha recibido el impacto negativo de una combinación múltiple de factores: una masificación excesiva, un incremento de las quejas ciudadanas, los atentados de las Ramblas, las imágenes del 1-O y los efectos colaterales de un empacho de Airbnb y de turismo 'low cost', entre otros. Es una industria potente pero la marca Barcelona necesita de una gestión integrada a todos los niveles y por parte de todos los colectivos implicados. Hay que ofrecer una imagen consistente, revalorizar los recursos de la ciudad, repensar las estrategias de promoción y diversificar los puntos turísticos. Puede parecer un tópico pero es más vigente que nunca: tenemos que centrarnos en generar valor y no solo en explotar volumen.

Eventos. En los alrededores de la contraposición de negocio y turismo giran temas clave para el futuro de la marca. Precisamente en su intersección se encuentran los eventos, que han jugado un papel fundamental tanto en el desarrollo de la ciudad como en el reconocimiento de la marca a nivel mundial. Barcelona se situó en el año 2016 como tercera ciudad del mundo en número de 'meetings' según la ICCA. Actualmente, Barcelona mantiene su nivel y su capacidad de atracción gracias a sus infraestructuras, el clima y la oferta de alojamiento y servicios, entre otros. Pero no vamos a vivir siempre de lo que ahora nos parece imbatible, como el Mobile, el Sónar o la Fórmula 1, por poner algunos ejemplos.

Desarrollo de la industria educativa

Educación. La industria educativa, que raramente se contempla para explicar el potencial de la marca, podría constituir un recurso relevante a largo plazo. A nivel internacional, Barcelona ya es parte del mapa y es elegida anualmente por miles de estudiantes extranjeros. Entre los factores que explican el crecimiento de alumnos internacionales se encuentran el incremento de la oferta de programas en inglés, la potenciación de la internacionalización de las universidades tanto públicas como privadas y, sin duda, el atractivo turístico de la ciudad. Pero aún estamos muy lejos del posicionamiento de París o Londres en este ámbito y tenemos camino por recorrer. Es necesario aumentar los esfuerzos desde las instituciones educativas, facilitar procesos e incentivar desde el sector público la captación de estudiantes, profesores e investigadores internacionales para la ciudad. El desarrollo de esta industria y de su componente internacional condicionarán la capacidad de captación y retención de talento y constituirán catalizadores, si se gestionan de manera adecuada, para el emprendimiento y la innovación.

Innovación e investigación. No son palabras, hacen falta hechos. Ser nombrada capital europea de la innovación en el 2014 refuerza la marca y lograr una identidad fuerte en calidad de 'smart city' (primera de España y cuarta de Europa), también. Pero no es suficiente. La imagen conseguida por Barcelona en este ámbito solo es el punto de partida y hay que capitalizarla, evitando que los éxitos obtenidos se conviertan en simples anécdotas. Vivimos en tiempos de ecosistemas innovadores: las infraestructuras son importantes pero las conexiones lo son aún más. Para hacer un símil, las conexiones son a los ecosistemas lo que las esquinas fueron para el éxito del Eixample. Hay pues que fortalecer el tejido que sustenta estas conexiones y apoyarlo.

Realimentación integral

Reforzar la marca requiere consolidar el posicionamiento e implica gestionar el turismo, incentivar el emprendimiento, mirar más allá de los acontecimientos, pensar en la educación y mantener el espíritu innovador de la ciudad apoyando real y suficientemente la investigación. Debemos trabajar para que hechos como los del 17 de agosto, del 1 de octubre o la crisis democrática de España no condicionen el futuro de la imagen de la ciudad. Barcelona es, entre otros, arte, cultura, conocimiento, tecnología e innovación. Hay que recordarlo. Y hay que ser conscientes de que, como marca, Barcelona tiene un largo recorrido.

Por ello la marca se debe de realimentar de manera integral. En el 22@ y en varios frentes se trabaja en esta dirección pero hay que intensificar los esfuerzos para no perder ritmo y hacerlo de manera aún más coordinada porque sino solo nos quedará el recurso de pedir los juegos olímpicos del 2032 para seguir funcionando a golpe de evento y evitar que la pesadilla llegue a ser realidad.