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Vuelven las compras, cambian los hábitos

Se acerca la Navidad y, con ella, la compra de regalos. Eso no cambia. Lo que si cambia son los hábitos. Y estos han cambiado más en los últimos años que en las décadas pasadas

JOSÉ LUIS DEL OLMO ARRIAGA. DIRECTOR DEL GRADO EN MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL EN LA UAO-CEU

Vuelven las compras, cambian los hábitos

albert bertran

Cada año, cuando se aproxima la Navidad, las calles se engalanan con su mejor decoración. Las guirnaldas de luces festivas toman las calles comerciales de cualquier población en una competición por ver cuál de ellas presenta la más espectacular iluminación navideña. De hecho, se trata de una iniciativa más de márketing para los espacios comerciales que, gracias a este espíritu que aporta la Navidad, ven cómo sus ventas aumentan en los días en que, a pesar de la lluvia y el frío, los ciudadanos salen a recorrer las calles.

Este ritual se ha ido adelantando cada vez más en los últimos años, de forma que el avance en la iluminación navideña recuerda a los consumidores que ya ha llegado el momento de adquirir los regalos correspondientes al Caga Tió, a Papá Noel o a los Reyes Magos, según la tradición familiar de que se trate, por lo que las compras navideñas cada vez se adelantan más. La primera quincena del mes de diciembre se consolida como uno de los periodos de mayor actividad para los distribuidores.

El anticipo de las ventas en Navidad conlleva también un cambio en los hábitos de consumo de los españoles, que han ido abandonando gradualmente algunas costumbres adquiridas a consecuencia de la crisis económica, como la compra de objetos de segunda mano o la búsqueda de financiación adicional para esas fiestas. La crisis ha dejado huella en el consumidor y le ha vuelto más racional y más práctico, por lo que la búsqueda del mejor preciopromociones, descuentos o el uso de tarjetas de fidelidad continúan siendo esenciales en su proceso de decisión de compra.

Sin embargo, el consumidor se muestra más optimista que en años anteriores, lo que repercute en un incremento significativo del gasto en Navidad, aunque la búsqueda de oportunidades y regalos útiles siguen siendo hábitos muy arraigados. De hecho, el Indicador de Confianza de los Consumidores (ICC), elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), se situó en junio del 2017 en 105,8 puntos, por encima de los 105,4 de mayo y de los 96,3 de junio del 2016. El ICC se divide a su vez en dos índices: un de ellos, el de situación actual ha subido dos puntos (hasta 100,6 puntos) y ha marcado un máximo histórico por la mejor percepción respecto a las posibilidades del mercado laboral.

Evitar la fuga del cliente

Actualmente, el consumidor se muestra más infiel a su proveedor habitual, puesto que en el caso de no encontrar un artículo en la tienda, ya sea 'on line' u 'off line', busca en la competencia, y la concentración de los centros comerciales favorece este comportamiento. Además, se ha vuelto más impaciente y quiere obtener lo que busca lo antes posible, por lo que los comerciantes tendrán que redoblar esfuerzos en proporcionárselo a tiempo para evitar su fuga.

También han quedado lejos los tiempos en los que para comprar los regalos de Navidad el consumidor no tenía más remedio que ir de tienda en tienda hasta dar con aquello que buscaba. Actualmente, se puede adquirir cualquier artículo sin moverse de casa, evitando las aglomeraciones y a un clic de distancia. Este motivo -y el hecho de que la red permita comparar y encontrar una amplia variedad de productos procedentes de cualquier país, a los mejores precios- ha convertido internet en un entorno cada vez más apreciado para realizar las compras de Navidad en España, en cualquier momento, con un horario ilimitado, desde cualquier lugar y a través de diferentes dispositivos. Ello ha provocado también que se produzca cada vez más la integración 'on line' en la tienda física. Nielsen, en su informe 360 de tendencias de consumo, lo define como 'total customer' o consumidor total: una persona que hoy puede estar comprando un regalo en una tienda física y, mientras espera su turno, encarga la cena de fin de año con una 'app' del móvil.

Los hábitos del consumidor tienden a resituar el calendario comercial. Fechas hasta hace poco desconocidas como el Black Friday se consolidan cada vez más en la mente del consumidor como referencia, y marcan indiscutiblemente el arranque de la campaña de Navidad, hasta convertirse en un día clave para el comercio. Las promociones de ese día funcionan muy bien en todas la categorías, pero especialmente en las de electrónica, textil, complementos y hogar, que son las que tienen un mayor desarrollo y penetración en las compras 'on line'. En pocos años, esta iniciativa ha cambiado sus hábitos de compra, pasando de estar limitada a las grandes cadenas de distribución y los comercios electrónicos, a consolidarse como una nueva oportunidad para que los pequeños establecimientos comerciales mejoren sus ventas y visibilidad.

Parece evidente que los últimos años han cambiado más los hábitos de compra en Navidad que en décadas pasadas. Y ello obliga, y obligará, a los distribuidores a reinventarse constantemente, no solo adaptándose al cambio, sino generándolo.

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