2017: fin del milenio

Una excusa para vaciarme los bolsillos cada 25 de diciembre!» Esa era la visión de la navidad londinense del avaro Ebenezer Scrooge cuando le concede el día libre a su mal pagado empleado Bob Cratchit en el Cuento de Navidad de Dickens. No se crean que hoy representa algo distinto de mitades del siglo XIX, en plena era victoriana con ganas de recuperar viejas tradiciones y motivos de disfrute y gasto. Casi dos siglos después, tomando como epicentro Barcelona, nos aprestamos a celebrar unas Navidades que buscan sobre todo cerrar una etapa. Es como si se tratara de unas Navidades fin de milenio o de inicio de otro, por la necesidad imperiosa de romper con el pasado inmediato e iniciar un ciclo radicalmente distinto.

Si no fuera por los nefastos sucesos de octubre y noviembre, donde en el país nos hemos pegado entre todos un revolcón sin saber por qué nos hemos complicado tanto las cosas y a cambio de qué, estaríamos enfrentándonos a unas fiestas abiertas, en la línea de consumo de los dos años anteriores. Pero no ha sido así. ¿Por qué razón una cuestión de diálogo social, de encaje político entre comunidades ha desembocado en una guerra económica de proporciones incalculables? ¿Quién usa los cañones contra las moscas? ¿Cómo en un rincón de la vieja Europa con normas democráticas tan claras nadie ha sido capaz de frenar los acontecimientos? Para este viaje no hacían falta alforjas.

Pues bien, cuando ocurren situaciones de estas características tan cercanas a las fechas, resulta muy difícil establecer los parámetros de la prospectiva. A pesar de que Amazon o los organizadores del Black Friday proyecten los resultados del Día del soltero chino y de comportamientos similares de años anteriores. Es verdad que el análisis de los big data demuestra que el espíritu navideño sigue asociando a mayor consumo, a adquisición de mejores manjares, a regalos para los más cercanos y para uno mismo, pero este año la conducta de compra de estas fiestas aparece con un gran interrogante. A parte pues del impacto de los pésimos datos de coyuntura, en el horizonte a medio plazo aparecen signos positivos y negativos.

He aquí los positivos:

• El informe anual de navidad de la consultora Deloitte, que analiza los distintos parámetros macroeconómicos para el país, muestra optimismo económico.

• Las grandes superficies están reforzando sus plantillas más del 10% respecto del año pasado; en este sentido, el 2017 se apuntaría a los cinco años consecutivos con crecimientos de dos dígitos.

SBltLa recuperación laboral -aunque se trata mayoritariamente de puestos de trabajo temporales- colocaría más dinero en los bolsillos de los españoles, lo cual facilitaría la celebración de unas Navidades parecidas a las del año pasado en familia con un crecimiento del gasto de entre el 4% y el 5%.

SBltAl iniciar el gasto en noviembre, como en los dos años anteriores, este efecto estira el consumo. Ya no se trata de dos pagas dedicadas a la navidad, sino de tres. La de noviembre se incorpora al gasto navideño, sobre todo si se confirma que en ese mes se invierten en consumo uno de cada tres euros navideños.

SBltCada vez se parece más el gasto navideño español al de los europeos: unos 650-700 euros de promedio, dividido a tercios entre los regalos, la comida y bebida, y el ocio y los viajes. Ellos gastan menos en comida, y más en ocio y regalos.

Veamos ahora los negativos:

SBltEl boicot a los productos catalanes puede acabar en un gran desastre para todos, sobre todos si tenemos en cuenta que los productos son transversales, interregionales, europeos. Por eso, no se perjudica exclusivamente a la denominación de origen, sino a toda la cadena de valor altamente territorializada.

SBltCuanto más se tarde en devolver a casa a los presos del conflicto, cundirá la sensación de crisis no resuelta y ello está reñido con el consumo navideño normal.

SBltSea cual sea el signo de los resultados del 21-D, si no se reanuda el diálogo entre Catalunya y España para establecer los términos de relación en el que todos nos sintamos a gusto, seguirá el desasosiego y ello perjudica la fiesta.

Cambios profundos

Más allá de estos cambios, se han consolidado otros de largo alcance que afectan la actitud del consumidor en general:

SBltLos mileniales y los centennials -pronto mayoritarios en número de habitantes- toman el liderazgo del consumo.

SBltLa economía colaborativa condiciona el modo de comprar y los productos y servicios a elegir.

SBltSe impone la racionalidad y la demanda de precios más bajos en todas las gamas de productos; y a la vez, sube la demanda de productos baratos.

• Mueren viejos hábitos, nacen nuevos. Ropa, libros, perfumes y cosméticos, o juguetes educativos siguen siendo los regalos preferidos, pero los equipos para el ocio, lo relacionado con el hogar, el bricolaje, los juegos y la movilidad se adueñan de los lineales con visos de agotarlos.

• El on line lidera el futuro, pero las tiendas en las calles y la animación comercial se imponen en estas fiestas.