'Millennials', un nuevo paradigma de compra y consumo

Actualmente, asistimos a un cambio de paradigma provocado por modificaciones que provienen tanto de las transformaciones en la naturaleza humana como en el comportamiento de los grupos sociales y en la economía. Richard Dobbs, James Manyika y Jonathan Woetzel (2015), en una lúcida reflexión sobre el cambio de paradigma económico y social que estamos viviendo, afirman que el mundo está inmerso en una transición similar a la de la revolución industrial, a una velocidad 10 veces superior, sobre una base de población 300 veces más grande y con un impacto 3.000 veces más elevado. Están teniendo lugar transformaciones radicales, de las cuales los medios de comunicación apenas se hacen eco, pero que cambiarán drásticamente, de hecho ya lo están haciendo, la manera de vivir, producir, consumir y relacionarse.

No solo se producen cambios y cada vez más frecuentes, sino que esta frecuencia se está incrementando tanto en los mercados hipercompetitivos actuales como en las tecnologías de la información y el conocimiento, la competencia, los consumidores e incluso dentro de las propias organizaciones.

En este escenario convive una generación única: los 'millennials', también denominada Generación Y o 'Echo Boomers'. Son individuos nacidos entre 1981 y 1997 que crecieron en una era de rápido desarrollo de las nuevas tecnologías y no conciben un mundo sin internet. Se trata de una generación idealista, impaciente y bien preparada académicamente. Muchos de ellos han tenido la oportunidad de viajar por el mundo a una edad temprana, de estudiar en las mejores universidades y de trabajar en empresas multinacionales.

Los investigadores destacan entre sus características la falta de madurez, el individualismo, unas altas expectativas, la confianza en sí mismos, una gran autoestima y la necesidad de comodidad. Pero, al mismo tiempo, también subrayan rasgos como la capacidad de adaptarse a nuevas condiciones y cambiar de hábitat y de trabajo, así como la de crecer rápidamente y resolver varios problemas de forma simultánea. No están dispuestos a soportar un trabajo poco interesante y rutinario. En cambio, quieren dejar su huella en la historia, vivir una vida interesante, formar parte de algo grande, crecer y desarrollarse; en definitiva, cambiar el mundo que les rodea y no solo ganar dinero.

El 'millennial' es un nativo digital que abraza la economía colaborativa y duerme con un teléfono inteligente o con la tableta. Cuando se despierta lo hace fuera del anonimato y comparte en las redes sociales sus gustos y opiniones. Habita actualmente en un entorno cambiante, dinámico y turbulento, ligado a una época de incertidumbre e inestabilidad conocida como «tiempos líquidos» (Zygmunt Bauman, 2009). Se ha transformado en prosumidor, de forma que abandona la faceta pasiva para convertirse en generador de contenidos y creador de ideas y opiniones que ejercen influencia a la comunidad de compradores de una marca o un producto.

Este 'millennial' habita en una sociedad en red construida en torno a redes digitales interactivas a partir de la tecnología desarrollada en internet (Manuel Castells, 2002). Exige que la comunicación con las empresas sea directa, bidireccional y fluida, y es mucho más exigente (es capaz de llegar a ser el mayor portavoz o el peor detractor de una marca). Para hacerse escuchar se sirve de las redes sociales, el canal que le permite hacerse oír. A través de ellas busca y comparte vivencias y experiencias de consumo y empieza a establecer su poder en el mercado (Lewine y otros, 2000).

Paro y precariedad laboral

Hay infinidad de estudios que retratan las características y contradicciones de esta generación. De todas las que habitan el mundo es la que tiene menos interés en la política; afronta un paro y una precariedad laboral sin precedentes en las últimas décadas y ante la falta de medios económicos posponen decisiones vitales como el matrimonio o la compra de vivienda.

Para las marcas, los 'millennials' son un mundo nuevo con retos totalmente diferentes. Estos buscan marcas que amar, no marcas que les den un servicio concreto como hacían sus padres y añaden a los puntos de decisión de compra elementos como el origen del producto, su fabricación o que sean respetuosos con el medioambiente y con la sociedad. Las empresas tuvieron que cambiar a marchas forzadas y asumir todos estos dilemas, especialmente porque este grupo generacional era el mayor mercado que jamás habían tenido.

Y este es uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las empresas hoy día: conectar con los valores, con las emociones, con los anhelos, con las inquietudes, con los deseos y con el estilo de vida del 'millennial', y diferenciarlo del universo de individuos, anónimos y desconocidos. El objetivo de este nuevo paradigma es el de crear experiencias en las comunicaciones asociadas a las sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones con esta generación.