¿Dispuestos a pagar el precio completo?

Después del Black Friday y del Cyber Monday 2015, el escenario de consumo en España ha cambiado de forma radical. Las ventas producidas a lo largo del gran puente de los descuentos presenciales e internáuticos han significado dos cosas. La primera, que esta excitación de consumo circunscrita a unos pocos días ha roto con un pasado de compras restrictivas y ha servido de espoleta para el incremento del consumo en todas las Navidades. Habrá que ver qué continuidad tiene. La segunda es que las compras se han disparado tanto en las tiendas presenciales como en internet, abriendo definitivamente las compuertas on line, algo que avanzaba de forma excesivamente lenta; comprar en adelante ya no es sinónimo de comercio tradicional sino también de e-commerce.

En cinco años, las ventas on line en España han pasado de cerca de 10.000 millones de euros en el 2011 a 16.000 millones a finales de año (CNMC, 2015). Las previsiones para el 2017 indican que se podrían estar gestionando a través de la red unos 24.000 millones (Forrester Research, 2013). Pues bien, este supuesto optimista significaría una proporción no superior al 4% de las ventas globales. A pesar del salto considerable, la diferencia entre uno y otro canal seguirá siendo abismal en los próximos 20 años. Contando con el efecto Cyber Monday 2015, el crecimiento del número de españoles que compra un producto o un servicio a través de internet (entre el 31 y el 32%) resulta muy inferior a la media europea (48%). Llegamos tarde a la venta por catálogo y mucho más a las oportunidades del comercio electrónico.

Contemplamos dos tipos de barreras que están frenando el comercio electrónico. Las primeras provienen de la oferta de las pymes españolas. A pesar de los avances tecnológicos, existe poca inversión en las webs, en contenidos, en geolocalización, en segmentación de clientes, en adaptación a la precompra, compra y poscompra, en interactividad, etc. Ni están suficientemente resueltos aspectos tan indispensables como el tiempo que transcurre entre el proveedor y el cliente; la entrega en el domicilio; los retrasos o confusiones en la recepción de los paquetes; los fraudes en los sistemas de pago; y otros por el estilo. Algo distinto ocurre con las multinacionales como Amazon o Alibaba, o los grandes grupos de distribución europea, como Media Mark o Inditex. La velocidad es bien distinta entre las pymes y las multinacionales.

El segundo tipo de barreras proviene de la demanda. La lentitud de la venta on line deriva del factor climático que favorece lo atractivo de pasear al ir de compras y, por otra, de las innumerables mejoras urbanísticas, y de todo tipo, de la oferta presencial en los centros de las poblaciones españolas y en los establecimientos de distribución.

A pesar de todo ello, el impulso de las ventas on line en España ha venido de la mano del turismo y el ocio. Las webs de compañías, sobre todo las aéreas, las on line travel agents, los comparadores, la venta de entradas deportivas y de espectáculos han actuado de motor. Les ha seguido principalmente el fuerte desarrollo de las redes sociales; el márketing directo; las prendas de vestir; los juegos de azar y loterías. Un poco más rezagados venían los productos alimentarios, pero en los dos últimos años se ha producido un estirón de ventas gracias a los platos cocinados y precocinados; a la alimentación seca; a los congelados; a la charcutería; a las bebidas, entre otros (Nielsen, 2015).

Multicanalidad y descuentos

En este escenario nervioso -por cierto, ¿por qué cuajaron este año el Black Friday y el Cyber Monday y no el año pasado o el que viene?-, aparecen dos grandes retos para el desarrollo de la ventas on line. Uno es el esfuerzo logístico no resuelto todavía de la multicanalidad. Los clientes deberán poder recibir con mayor rapidez lo que han adquirido en internet indistintamente en su domicilio o en la tienda presencial. Existen ya modelos exquisitos (Media Mark e Inditex, entre los primeros); junto a ello, deberán dar un vuelco también los servicios de la compra manos libres (hands-free), siguiendo lo que hace, por ejemplo, La Roca Village. Si este es un aspecto técnico costoso, el otro reto aparece todavía más duro de encarar. El gancho de las ventas masivas del puente de los descuentos han sido los precios descontados. Ellos han convertido esos días en un fenómeno viral dentro y fuera de la red, si se me permite la expresión. Todos han tirado la casa por la ventana para vender más. Y lo han conseguido. Cada uno de ellos sabe si estaba preparado para vender más barato o, simplemente, ha cambiado duros a cuatro pesetas, a cuenta de sus márgenes.

Internet nació low cost. Teóricamente, la innovación del modelo de negocio se lo permitía. Casi 20 años después, sigue ofreciéndose mayoritariamente bajo ese marchamo de los bajos precios. Cyber Monday ha basado su éxito en rebajas sobre precios (generales) rebajados. ¿Alguien va a estar dispuesto, en adelante, a pagar el precio completo de un producto o servicio?, se preguntaba en portada la revista Business of Fashion de Londres.