18 feb 2020

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La era de las emociones

LOS IMPULSOS SE ABREN PASO

La era de las emociones

La política y el márketing explotan los sentimientos en una sociedad marcada por la hegemonía de la emotividad

Juan Fernández

Una persona que hubiera permanecido en coma durante los últimos 30 años y despertara hoy, tendría muchos motivos para entretenerse entregándose al asombro. De la tecnología digital a la vida doméstica y de la política a las relaciones sociales, el panorama que encontraría a su alrededor le obligaría a frotarse los ojos en más de una ocasión. Pero hay una novedad más sutil y menos evidente, pero certera e insistente, que más pronto o más tarde acabaría cautivándole: de repente, todo el mundo reclama su atención apelando a sus emociones, una dimensión de la condición humana de la que apenas se hablaba hace tres décadas.

A ese resucitado imaginario le escamaría descubrir que la publicidad le vende coches hablándole de sensaciones en vez de cilindradas. Le sorprendería saber que hemos incorporado a nuestra vida un nuevo sistema de comunicación, llamado redes sociales, que a menudo usamos para expresar los impulsos más primarios, como el odio o la ira, mientras las librerías, oh sorpresa, están llenas de manuales que invitan a “aprender a gestionar las emociones”.

Líderes llorando

Seguramente, también le impactaría enterarse de que en todo el espectro ideológico han aparecido nuevas formaciones políticas que cosechan votos tocando la fibra sensible de los ciudadanos mediante apelaciones como el sentimiento nacional, la indignación o el miedo al diferente en vez de explicarles cómo piensan mejorar de forma práctica sus condiciones de vida. Y en ese ambiente de fuerte carga emocional, la chocará ver a líderes llorar a lagrimal partido tras un debate parlamentario, como le ocurrió a Pablo Iglesias en la sesión de investidura del pasado 7 de enero igual que les había pasado antes a otros políticos.

«Twitter es
una auténtica
red de
indignación»,
señala Eduardo
Bericat,
catedrático de
Sociología

El andamiaje neuronal y afectivo del ser humano ha cambiado poco desde la época de la Grecia Clásica, pero las emociones nunca han estado tan presentes en la vida cotidiana de la gente como en este siglo XXI cuya segunda década nos disponemos a inaugurar. Al menos, no de una forma tan manifiesta y elocuente. En la era de las comunicaciones digitales, los emoticonos se han hecho imprescindibles para hacernos entender, las marcas comerciales han dejado de buscar clientes para perseguir seguidores, y hasta el partido que ostenta ahora mismo el Gobierno se presentaba a las últimas elecciones colocando un corazón junto al logotipo del puño y la rosa. Frente a los argumentos, las emociones han dejado de ser el aliño de la vida para convertirse en la motivación última que justifica todas las decisiones.

Giro emocional

“Hemos ido de un extremo al otro. En el pasado no se prestaba atención a las emociones porque se las veía frágiles y débiles frente a la razón. Ahora se han convertido en el centro de la experiencia humana y cualquier acción se considera legítima si viene avalada por ellas. Pero tan equivocado era ignorarlas como considerarlas la genuina expresión de lo auténtico”, explica Edgar Cabanas Díaz, profesor de psicología en la Universidad Camilo José Cela e investigador del Center for the History of Emotions del Instituto Max Plank de Berlín.

Los hinchas de las selecciones de Inglaterra y Rusia 'incendiaron' Lille (2016). /REUTERS(WOLFGANG RATTAY)

Fascinados por el boom digital que ha transformado nuestras vidas en las últimas dos décadas, otra revolución más íntima y menos ruidosa parece haber tenido lugar delante de nosotros, o quizá dentro, sin que nos hayamos percatado. Uno de los motores de este “giro emocional” –en palabras de Cabanas-, ha sido el desarrollo de las neurociencias, que han logrado explicar el funcionamiento del cerebro hasta niveles nunca antes conocidos y han puesto en valor el importante peso que las emociones tienen en nuestras decisiones, que es mayor del que antes se pensaba. En territorios como la política o el márketing tardaron poco en sacar provecho a esos descubrimientos para captar votantes o clientes.

Pero, según todos los expertos, hay otro factor sin el cual es imposible explicar la elevada temperatura emocional que respiramos a diario: ése que nos permite abrir nuestros teléfonos móviles y averiguar, al segundo y en tiempo real, cómo se siente una infinidad de personas cuyos estados de ánimo antiguamente ignorábamos por desconocimiento.

Las redes sociales

“Antes, las emociones se circunscribían a la esfera privada. Te enfurecías o te alegrabas con tus familiares, tus amigos o tus compañeros de trabajo. Ahora, esa carga emocional se ha expandido gracias a las redes sociales y le llega a todo el mundo, sin intermediarios y de forma inmediata. Esto ha ayudado a elevar el clima emocional de nuestro tiempo”, razona Eduardo Bericat Alastuey, catedrático de Sociología de la Universidad de Sevilla especializado en el estudio del impacto de las emociones individuales en la sociedad. En su opinión, el propio diseño de las redes potencia el factor emocional. “Están concebidas para que te vincules a gente que siente como tú, de modo que cuanto más abiertamente expreses un sentimiento, más likes y seguidores ganarás y tu relevancia en la red será mayor. Algunas, como Twitter, son auténticas redes de indignación”, añade el sociólogo.

La defensa de posturas opuestas sobre el conflicto catalán ha desbordado el tono civilizado en más de una ocasión. /Afp(JOSEP LAGO)

Lo cierto es que las emociones tienen buena prensa. La industria de la felicidad que ha emergido alrededor de su estudio nos las presenta como la llave maestra para conocernos mejor y acceder a una vida plena. La publicidad, por su parte, nos recuerda constantemente que no solo tenemos derecho a emocionarnos, sino que estamos obligados a hacerlo si queremos ser auténticos.

Márketing con sentimientos

El marketing ha encontrado un filón en los sentimientos más primarios y lo explota a conciencia. “No por capricho, sino por necesidad. Con la globalización y el entorno digital, la competencia es tan grande que solo logras distinguir tu producto si remarcas el factor emocional. Está estudiado: las únicas marcas que sobreviven son las que establecen un vínculo afectivo con sus clientes”, señala Elena Alfaro, responsable de Emo Insight, consultora especializada en elaborar estrategias de marketing basadas en las emociones. Según su pronóstico, nos encaminamos hacia un ecosistema comercial marcado por el factor emocional. “Ya lo estamos viendo. La gente es de Apple o de Nike a muerte. Y esto irá a más. Nos vincularemos con nuestro banco como lo hacemos con los colores de nuestro equipo de fútbol”.

Argentina y Alemania vivieron la Copa del Mundo del 2014 como si no hubiera un mañana. /AP(MARKUS SCHREIBER)

«Nos vincularemos
a los bancos
como lo hacemos
con los equipos
de fútbol», según
la consultora
Elena Alfaro

¿Pero qué ocurre cuando esos colores son los de un partido o una ideología? Si hay un terreno donde el aumento de la emotividad ambiental ha dejado notar sus efectos es la política, y parece haber consenso a la hora de relacionar este fenómeno con la irrupción de los populismos. “El impacto de la crisis y la eclosión de las redes sociales han coincidido con la irrupción de ideologías calientes que, frente al liberalismo frío, apelan a sentimientos y a menudo se basan en 'fake news' que logran difundir con una facilidad que antes no existía”, señala Manuel Arias Maldonado, profesor de Ciencia Política de la Universidad de Málaga y autor del ensayo ‘La democracia sentimental: política y emociones en el siglo XXI’.

¿Significa esto que ahora la política es más emocional? “No creo que la guerra de Vietnam se viviera en Estados Unidos con menos emotividad. La novedad es que las redes sociales han expandido el espacio público y han facilitado la protesta”, responde el politólogo.

Bloqueo político

A fin de cuentas, las emociones son las de siempre. Lo que ha cambiado es su expresión pública y el peso que se les concede en la esfera política. “En 2007, antes de que hubiera redes sociales, los sondeos revelaban que el 70% de los británicos tenía sentimientos negativos hacia la Unión Europea. Esa emoción ya existía, no la creó el Brexit. Solo hizo falta que alguien la captara para convertirla en un proyecto. Los populismos saben conectar con los sentimientos de la gente que se siente ignorada”, señala el sociólogo Eduardo Bericat. “Esa hipertrofia emocional explica el bloqueo que se da hoy en la política. La polarización la causan los sentimientos, no los argumentos. La gente no discute, se tira al cuello”, añade el psicólogo Edgar Cabanas.

«La política debe
buscar la empatía
y dejar de
perseguir la
simpatía», dice
el politólogo
Antoni Gutiérrez
Rubí

Retos nuevos parecerían demandar soluciones nuevas, una idea a la que se apunta el politólogo Antoni Gutiérrez Rubí: “La política tradicional ha estado demasiado tiempo ignorando las emociones, pero es imposible gobernar una sociedad que no se entiende”, advierte el autor del manual ‘Gestionar las emociones políticas’. En su opinión, para hacer frente a la manipulación que el populismo hace de los sentimientos de la gente, la política solo tiene un camino: “Debe buscar la empatía y dejar de perseguir la simpatía. Menos seducir y más ponerse en el lugar del otro. La reconexión de los ciudadanos con las instituciones pasa por que los políticos encuentren esa vinculación emocional con la gente. Si no lo hacen ellos, lo hará la post política”, asegura.