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La campaña de esta primavera-verano de Dolce & Gabbana. 

Las muertas ya no venden: así moldea el #MeToo la publicidad

Noelia Sastre

Algo está cambiando en la moda y en la publicidad. Un cambio que puede ser solo cosmético, pero que ya se intuye como una incipiente victoria del movimiento #MeToo y de esta ola de resistencia que recorre el mundo. Los feminismos, en plural y como movimiento global, están empezando a dar sus frutos «porque nos hacen visibles, nos sentimos más acompañadas y fuertes para pedir esos cambios», afirma la artista Yolanda Domínguez, cuyos proyectos abordan temas sociales relacionados con el género y el consumo. Aunque advierte: «De momento no es un compromiso real a favor de la igualdad, pero sí un primer paso. Hay mucho desconocimiento sobre el feminismo. Y cuando no se conoce se cometen errores. Las marcas lo usan para apuntarse un tanto, pero en muchos casos es superficial». 

La campaña de Marc Jacobs del 2014, con Miley Cyrus junto a un cadáver, y la actual.

Para Rut Suso, directora de estrategia de Volando Vengo, agencia de comunicación creativa que incorpora el género y las diversidades como cultura de empresa, «el cambio ya está pasando y quien no se sube a este carro está obsoleto. Ahora somos mediáticas y eso nos debe servir para tener una mirada crítica y generar sociedades más igualitarias. Las marcas tienen una responsabilidad pública. Se deben a sus consumidoras, que están hartas de ser cosificadas».

Nuevas reglas

Así que, poco a poco, estamos pasando de la sexualización y glamurización de la violencia en la publicidad a los nuevos códigos de conducta en LVMH (Louis Vuitton, Dior, Loewe, Marc Jacobs, Kenzo, Fendi), el grupo Kering (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen) y Condé Nast. De las denuncias por fotografiar a mujeres muertas en las campañas («si el estereotipo sexualizado de una mujer en nuestra cultura es presentarla como pasiva y vulnerable, la industria de la publicidad se ha dado cuenta de que no hay nada más seductor que una chica muerta», escribía la periodista Kira Cochrane en el 2014) a las nuevas reglas que buscan proteger a las modelos del abuso.

Entre ellas, no contratar a menores de 18 años para sesiones de fotos, prohibir el alcohol y las drogas (incluido el uso indebido de medicamentos con receta), no poder quedarse a solas con un fotógrafo o tener que aprobar con antelación cualquier sesión que incluya desnudo, lencería, ropa de baño o poses sexuales. Además, 'Vogue' ha suspendido sus colaboraciones con Mario Testino y Bruce Weber, fotógrafos acusados de acoso sexual.

La campaña de Chanel del 2014, consagrada a las poses estúpidas, y la actual. 

Hay imágenes que ya no son aceptables. Por eso Etnia Barcelona ha retirado una campaña inspirada en la obra 'A Bigger Splash' de David Hockney tras recibir críticas por sexista. En su parodia de una familia californiana de los 70, uno de los carteles mostraba al padre, canoso y estupendo, mirando desde el borde de la piscina unas piernas con taconazos (las de su nueva y joven esposa, sin rostro).

«Nuestras campañas se inspiran en el mundo del arte, pero esta vez no hemos sabido transmitir lo que pretendíamos y hemos provocado que se entendiese como un mensaje machista. La intención era la contraria: ridiculizar estos estereotipos», comenta Pili Rodríguez, responsable de comunicación de la firma de gafas. La retiramos porque esa no es nuestra imagen. Pedimos disculpas y esperamos aprender del error». 

Campaña retirada

Domínguez valora el gesto de Etnia, pero considera que «deben formarse en perspectiva de género porque presentar el cuerpo de una mujer sin cabeza es un error garrafal. Y si deben explicar en qué consiste una campaña, la comunicacion falla. ¿Cómo no han caído en eso?», se pregunta la artista, que imparte talleres en agencias como La Despensa. «El contexto es importante: no es lo mismo la imagen de la mujer sexualizada hoy que hace 40 años en 'Interviú', que ayudó a levantar el tabú sobre el cuerpo femenino. En la publicidad viven aislados del resto del mundo. Crean piezas muy estereotipadas. Creen que su trabajo termina cuando publican la imagen, sin pensar en qué pasa cuando llega al consumidor y genera un impacto, una acción».

La campaña retirada de Etnia Barcelona.

Suso subraya: «Hoy todo comunica, desde una campaña hasta el tuit del CEO de una compañía o leer noticias como que Apple y Google permiten una 'app' para que las mujeres saudís sean controladas por sus maridos, lo que demuestra que estas empresas no hacen un uso ético del respeto a la igualdad». Y recuerda que la moda no solo vende productos. También comunica valores, conceptos sobre el amor, la sexualidad, la normalidad…

Sin embargo, el ideal de belleza fenemino es falso: sin arrugas, sin canas, sin estrías, sin manchas, sin poros. «Hay quien nos acusa de alarmismo cuando denunciamos que las niñas aparecen como princesas y los niños con armas. No se acaban de tomar en serio que eso es violencia y afecta a la autoestima, porque pocas niñas quieren ser presidentas de España. Y cuando crecemos parece que solo podemos ser guapas, altas, delgadas y rubias». La directora de Volando Vengo insiste en que el primer paso de la violencia contra los seres humanos es convertirlos en cosa. «Y eso pasa en la publicidad: los deshumanizas, si solo salen unas piernas deja de ser un sujeto y pasa a ser un objeto. Pero está tan naturalizado, que cuando lo señalas hay resistencias». 

El célebre anuncio de Dolce Gabbana que evocaba una violación en grupo. 

Con el #MeToo, mujeres mediáticas han denundiado la violencia de género en su vida cotidiana. También ayudan las quejas contra los retoques de Photoshop de actrices como Kate Winslet, Keira Knightley o Inma Cuesta. O campañas como #StopAtNothing de Nike Italia, de mujeres con diversidad funcional. «En la moda hay algunos movimientos, pero también fotógrafos como Steven Meisel, con el que Zara trabaja cada temporada, que proyecta imágenes despreciables de mujeres enfermas, muertas, delgadísimas», apunta Domínguez, a quien le sorprende que los creativos hablen de sostenibilidad, pero no del daño que hacen estas imágenes.

Las mayores son tontas y llevan pañales

«Otro ejemplo es Violeta, la marca de tallas grandes de Mango, que con sus editoriales especiales las excluye todavía más. Es un error que sus clientas deban ir a otra tienda, con otra marca y un logo diferente, cuando se trata de integrar con normalidad».

Y puede que algunas firmas de lencería cuenten con modelos no tan delgadas. Pero siguen siendo blancas y jóvenes, «porque otras razas no existen y las mayores son tontas, malas, decrépitas y tienen pérdidas de orina. Es lamentable. Ellos son sabios y expertos. Nosotras no nos enteramos de nada». Tampoco se ha molestado nadie en decirle al papa Francisco que no se pueden decir frases como la que pronunció en Estrasburgo, presente en el Museo de la Historia Europea en Bruselas: «Europa da una impresión general de cansancio y envejecimiento, de ser una abuela que ha dejado de ser fértil y vibrante». 

Esta primavera, la foto coral de Louis Vuitton no ha evocado un budel, como sí hizo en el 2013.

Domínguez y Suso coinciden en que es fundamental contar con expertas en perspectiva de género en los equipos. Y nombran el famoso anuncio de Gillette como el mejor ejemplo de cambio. «Me parece genial que haga reflexionar a los hombres. No entendí la polémica. Era un mensaje bonito y positivo que propone construir desde un lugar más sano e igualitario, no desde el dominio y la violencia. Pero los hombres no lo llevan bien. En mi campaña ‘Hola, soy tu machismo’ recibí muchas críticas porque no les gusta que les digas que vivimos en un mundo machista, cuando en realidad todos los somos», dice Domínguez, que con su trabajo busca hacernos ver que lo que nos parece normal no lo es. «La cultura machista afecta a los hombres. Tienen mucho trabajo por hacer y deberían cuestionarse, porque el propio concepto de masculinidad les está impidiendo evolucionar».   

A los hombres hay que explicarles que el feminismo les favorece porque ellos también son diversos. No todos son guapos y altos. El sistema de control nos perjudica a todos. «Lo primero que deben hacer es escuchar sin miedo. Y reconocer que también ellos responden a creencias cosificantes», insiste Suso. «Es una condena sociológica: matar la diversidad crea sociedades enfermas y muy tristes».