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'Blue monday': el negocio de la tristeza

EL PEOR DÍA DEL AÑO

'Blue monday': el negocio de la tristeza

Cada tercer lunes de enero se pone en marcha una macrooperación comercial para incitar al consumo con la excusa de evitar el desánimo

Juan Fernández

Come chocolate, tómate una copa, llama al masajista, date un capricho, huye a un hotelito, lárgate al teatro, escucha música…, pero por lo que más quieras, no estés triste. Las decenas de propuestas lanzadas estos días por las marcas comerciales para levantar los ánimos decaídos tras el empache emocional de la Navidad causan ansiedad de solo enumerarlas. Las hay para todos los gustos y paladares, desde echar la tarde en una bolera a contratar un seguro de vida, desde pedir una pizza sin gluten a tomar un té solidario, pero todas persiguen un mismo fin: atravesar de puntillas y sin sufrir rasguños el 21 de enero, señalado en el 2019 como el más triste del año. Cualquier cosa menos ser tocados por el desánimo.

Que el 'marketing' es experto en pellizcar las emociones para vendernos sus múltiples y variadas motos es algo tan antiguo como el propio oficio publicitario, pero el invento del 'Blue monday' añade a esta estrategia el descaro de apelar directamente a una emoción humana, la tristeza, para usarla como anzuelo de compra tras convertirla en el demonio del que conviene huir con urgencia. Si no quieres estar triste, ya sabes: consume. Éste sería, en resumen, el plan propuesto.

Una patraña

En el camino, el fervor por las costumbres comerciales importadas del mundo anglosajón ha acabado dando rango de certeza entre la población a la patraña que pergeñaron en el 2005 en la agencia de comunicación británica Porter Novelli para vender las ofertas de su cliente, la agencia de viajes Sky Travel: proclamar que hay un día más triste que todos los demás del calendario, razón de más para hacer las maletas cuando se acerca dicha fecha y salir pitando. El aval presuntamente científico lo aportó el psicólogo de la Universidad de Cardiff (Reino Unido) Cliff Arnall, quien situó la jornada campeona en depresiones en el tercer lunes de enero tras aplicar una fórmula matemática compuesta por factores como el frío invernal, la resaca emocional posnavideña, las deudas por el exceso de gastos, la frustración por las promesas de nuevo año ya abandonadas y la invitación a la desidia que lleva implícita todo lunes. 

Fórmula matemática que aplicó el psicólogo Cliff Arnall para 'avalar' científicamente el 'Blue monday'.

Sin rigor científco

«Aunque todos esas circunstancias influyen en el estado de ánimo, la fórmula no tiene rigor científico alguno. No existe ningún estudio que permita señalar a un día como el más triste del año», advierte el psicólogo Jesús Matos, especialista en gestión de la tristeza, a cuento del descubrimiento de Arnall, de quien acabó renegando la propia universidad que lo tituló. 

A estas alturas, ese detalle es ya lo de menos. Con el paso de los años, la fama tristona del tercer lunes de enero ha acabado prosperando en un mundo híper conectado y adicto a las fechas señaladas. Después de abrazar la fiebre consumista del 'Black friday' con la devoción del converso, ¿quién es capaz de sustraerse a la tentación del 'Blue monday' y su promesa de un enero sin penares? 

«El 'Blue monday'
propone alegrías
en una época
poco dada al
entusiasmo»,
argumenta el
experto Juan Graña

«En realidad, esta fecha es una secuela de aquélla. Tras desaparecer la estacionalidad de las rebajas, las marcas han descubierto que necesitan situar incentivos a lo largo de la temporada para estimular a sus clientes. Si el 'Black friday' jugaba con la aversión a perder una oportunidad de ganga, el 'Blue monday' propone alegrías en una época del año poco dada al entusiasmo», explica el experto en 'neuromarketing' Juan Graña, quien reconoce haber trabajado en los últimos días con varias firmas para diseñar ofertas de cara a la cita de la próxima semana. 

Más allá del provecho comercial que las marcas obtienen del 'Blue monday', estos días las redes se llenan de trucos y consejos para «dar la espalda al día más triste del año» que presentan el inconfundible eco cacofónico de los manuales de autoayuda: «Viste con colores vivos, píntate los labios de rojo, evita el pesimismo, salta, canta, baila, llena tu casa de 'post-it' con frases inspiradoras…». Al negocio de la felicidad en recetas parece venirle como agua de mayo que haya un día señalado como el más deprimente del año. Es temporada alta en la sección de crecimiento personal de las librerías. 

«La comercialización de las emociones va a más porque la felicidad se ha convertido en el bien supremo que ordena la sociedad, pero la gente sigue siendo infeliz por más libros de autoayuda que se compre», observa Iñaki Domínguez, doctor en Antropología y autor del libro 'Cómo ser feliz a martillazos', donde carga contra las guías que prometen el bienestar al estilo de las tazas de Mr. Wonderful, proclamando lemas como: 'piensa en positivo y no estés triste'. 

Comprar y consumir

Como si todo dependiera de un simple chasquido de dedos. El 'Blue monday' saca brillo a la fórmula que propone el mercado para evitar la tristeza, consistente en comprar y consumir, pero el antropólogo señala la trampa que esconde este caramelo. «El consumismo no nos da la felicidad ni nos quita la tristeza, solo nos convierte en adictos a las compras. La única fuente de salud que existe son las relaciones humanas», advierte. 

«Dedicar un día
al año a la tristeza
demuestra que es
un tabú y un
estigma», se queja
el poeta
Ángel Petisme

Bajo esta operación de 'marketing' subyace un mensaje que refuerza la imagen denostada que tiene hoy la tristeza, condenada a la hoguera a pesar de tratarse de una emoción tan humana y necesaria como su oponente la alegría. «Las emociones existen para adaptarnos al medio y garantizar nuestra supervivencia, no para hacernos felices, y la tristeza cumple su misión. Nos obliga a parar, nos pone reflexivos y lanza una señal de alarma a nuestro alrededor que hace que los demás empaticen con nuestra situación», explica el psicólogo Jesús Matos, quien únicamente previene contra los excesos de esta emoción, no contra su simple percepción. «A la tristeza hay que aceptarla, porque forma parte de la vida, y aprender a gestionarla. Solo cuando se prolonga en el tiempo, hay que tratar de evitarla y pedir ayuda», señala. 

No vivimos tiempos propicios para el recogimiento y el ánimo bajo. Ni están de moda los románticos decadentes de centurias pasadas, ni el narcisismo hedonista que promueven las redes sociales casa mucho con el culto a la melancolía. «Dedicar un único día del año a la tristeza demuestra que es un tabú y un estigma, algo de lo que no podemos hablar con naturalidad», se queja el poeta y cantante Ángel Petisme, autor del libro de poesía 'El lujo de la tristeza' y gran defensor de la riqueza de experiencias que aporta esta emoción. Reivindicarla no está de moda, pero el poeta, que sabe bien lo que significa nadar a contracorriente, recuerda: «La tristeza late en nosotros, está inoculada en cada uno de nuestros cromosomas, hay que aprender a convivir con ella y aceptarla como parte de nuestro día a día. No es el enemigo, sino un aliado cuando sabemos mirarnos en el espejo».