¿Por qué nos engancha tanto el móvil?

Cuatro de cada cinco personas consulta el móvil en los 15 minutos siguientes a despertarse. El 72% de americanos lo mira más de una vez por hora. Los españoles le dedican cuatro horas cada día. Y seis de cada 10 duermen con el suyo al lado. ¿Por qué estamos tan enganchados a él?

Seguir el dinero suele dar respuestas. Aquí, basta con mirar a quienes más se benefician y descubrir cómo lo hacen. O sea, qué modelo de negocio tienen las aplicaciones que abrimos, por ejemplo, cuando esperamos el metro. 

El modelo de negocio de los contenidos a través de internet está aún en desarrollo y genera problemas. Que se lo cuenten a las empresas periodísticas. O a WhatsApp, que fue de pago hasta que vio que los usuarios se largaban a la competencia, que era gratis.

Una de las ideas del sector fue mostrar publicidad. Las 'apps' se llenaban de anuncios para monetizar el tráfico, pero los márgenes de beneficio resultaron ser tan pequeños que solo quienes accedían a grandes masas, caso de Google o Facebook, siguieron por esa senda. Faltaba probar el camino del medio, que fue el que triunfó: 'freemium', lo llamaron. Las 'apps' se ofrecen gratuitas ('free'), pero reservan servicios exclusivos ('premium') a quienes pagan.

Generar una necesidad

Las 'freemium' dependen de la minoría que gasta, pero solamente pagan aquellos a quienes se les ha generado una necesidad (entre el 2% y el 10% de sus usuarios, habitualmente). Por otro lado, los negocios basados en la publicidad requieren muchos usuarios que pasen mucho tiempo pegados al dispositivo. Cuanto más rato estén, más clics harán, y cuantos más clics, más información regalarán. Así le mostrarán los anuncios que más puedan interesarle. 

Ambos escenarios necesitan generarle hábito al usuario. Engancharlo.

Las ‘apps’ 
que más
tiempo absorben
la atención del
usuario son las
que peor le hacen
sentir, según
Adam Alter

Quien sabe cómo hacerlo es Nir Eyal. Eyal investiga en Stanford y asesora a empresas de Silicon Valley sobre cómo mejorar «la experiencia del usuario». «Experiencia del usuario» es, por cierto, un eufemismo para hablar de cómo crear conductas compulsivas. En su libro 'Enganchado (Hooked). Como construir productos y servicios exitosos que formen hábitos', Eyal usa el 'gancho' como metáfora de este proceso.

El 'gancho', según el autor, se crea en cuatro pasos. El primero lo da la propia compañía: un aviso de que te etiquetaron en una foto o una notificación de un nuevo capítulo de tal serie. Abrir la aplicación es el segundo paso, y el tercero es la gratificación, que consiste en leer los comentarios que hicieron los amigos o comprobar las novedades. El cuarto y último es, a la vez, inicio de un nuevo ciclo, porque consiste en hacer una inversión. Publicar la propia foto, crear una lista de canciones o empezar el juego equivale a plantar la semilla de un hábito. Cuando estemos aburridos, recurriremos a él.

Teoría del ‘gancho’

El 'League of Legends (LOL)' es uno de los videojuegos de más éxito en los últimos 10 años. Con 100 millones de usuarios activos mensuales, es un paradigma de la teoría del 'gancho' del que otras empresas han aprendido. 'LOL' es un juego gratuito que mezcla la estrategia y la acción real en un mundo de fantasía y permite encadenar partidas sin fin porque, como explica Javi Vargas, estudiante de dirección de cine de 20 años y experimentado jugador, «siempre hay alguien contra quien jugar». 

Se han registrado casos de jugadores que empalman más de 10 horas de 'LOL', pero el testigo habitual en los foros habla de tres diarias. El último fenómeno masivo, 'Fornite', tiene un tercio de los usuarios jugando 10 horas semanales. Otro caso es 'Honour of kings'. Es tal su éxito en Asia que la compañía productora, Tencent, limitó el tiempo de juego a una hora diaria para menores de 12 años y dos para los menores de 18 tras ser tachado de «veneno» por el 'Diario del Pueblo', el periódico del régimen chino.

Pero caer en el alarmismo sería erróneo. Vargas recuerda que, entre los 15 y los 18 años, solía jugar dos horas al día y el doble los fines de semana, pero no se define como un adicto: «Nunca dejé de estudiar o hacer lo que debía para jugar». Y, de hecho, nunca tuvo problemas con las notas. «A veces pienso que si hubiera estado estudiando todas las horas que he estado jugando al 'LOL' ahora estaría en Oxford», reflexiona con sorna. 

Pago por jugar

'LOL' también fue uno de los pioneros en el pago dentro del juego, y por lo tanto es 'freemium'. En su caso, permite cambiar las apariencias de los personajes o el aspecto de las propias habilidades: «El fuego que lanza un mago pasa de verde a otro color, cosas así», explica Vargas, que cifra en 100 euros el dinero que ha invertido durante el tiempo que ha jugado. «Unos 20 euros al año, que no es mucho si piensas que el juego no te ha costado nada». También funciona la comparación con el precio de un videojuego de consola, que suele rondar los 70 euros. «Hay quien me preguntaba que por qué me gastaba dinero en eso, pero era el mismo que salía de noche y pagaba 300 euros por una botella en el reservado de una discoteca», comenta Vargas.

Tampoco hay números oficiales de lo que gastan los jugadores del 'LOL', pero en sus foros algunos comparten sus cuentas. No es raro ver importes de cuatro cifras. En cuanto a 'Fornite', la consultora Lendedu publicó el pasado verano que el 58% de los jugadores habían pagado y que su gasto medio era de 84 dólares anuales. 

Yonquis tecnológicos

Parte del riesgo de estos productos es la falta de señales de detención, según el psicólogo y experto en marketing Adam Alter, autor de 'Irresistible. ¿Quién nos ha convertido en yonquis tecnológicos?' (Paidós Ibérica). Alter recuerda que las opciones clásicas de ocio solían marcar unos límites. Las series (antes) dosificaban sus capítulos, la tele intercala los anuncios con los contenidos y los libros proponen capítulos en los que detener la lectura. 

Hoy, por contra, las ofertas de entretenimiento omiten tales señales. Las 'stories' de Instagram, por ejemplo, van encadenadas; cuando acaba una, empieza la siguiente, como los vídeos de Youtube o Netflix. El espectador puede pasar horas enlazando contenidos. Algo parecido sucede con las actualizaciones sin fin de Twitter, Facebook o algunos periódicos digitales, donde el 'scroll' (barrita lateral derecha desde la cual subes o bajas el contenido que muestra la página web) no termina nunca. Snapchat contabiliza el número de días seguidos en los que uno ha conversado con cada amistad, invitándole así a prolongar el contacto, como si hubiera un premio para quien más lo eternice. 

Colgar una foto
o una opinión y
ver cuántos
‘likes’ tiene
combina
suspense con
narcisimo y
aceptación social

Y cuando una aplicación incluye pausa, tiene trampa, porque ahí está el negocio: Spotify introduce un anuncio cada tres o cuatro canciones, pero con la versión 'Premium' podemos evitarlo. Candy Crush obliga a esperar media hora para recuperar vidas perdidas, pero los impacientes pueden pagar para ahorrar la dilación. Así llegaron a facturar 800.000 dólares diarios. Es el mismo modelo que Q12, un juego tipo Trivial que elimina a quienes fallan alguna pregunta, pero permite comprar posibilidades adicionales. 

En su libro, Alter constata que las aplicaciones que más tiempo absorben la atención del usuario son las que peor hacen sentir a quienes las utilizan. Entonces, ¿cómo lo diferenciamos de una adicción?

Aplicación de ligues

Jeanette Purvis es una doctoranda en Psicología de la Universidad de Hawái que ha pasado años estudiando Tinder, una aplicación de ligues que consiste en aprobar o descartar los perfiles de personas que van apareciendo en pantalla y esperar si algún aprobado es recíproco. En un artículo en 'The Washington Post', Purvis explicó que quien más se parece a un usuario de Tinder es un yonqui antes de recibir su dosis. El cerebro del adicto, dicen los estudios, registra más dopamina con la expectativa del consumo que con sus efectos. 

Los fabricantes de las tragaperras lo tienen medido: el suspense de no saber si la jugada dará premio genera adicción y, por eso, de vez en cuando, se reparte alguno. Prever una recompensa activa la parte del cerebro vinculada al placer. Por eso las apps que lo saben nos enganchan del modo en que lo hacen. 

'LOL' o 'FIFA' han cambiado su sistema de compras por unos 'cofres' o sobres cuyo contenido es incierto. No es casualidad. Ahora, el jugador paga por la posibilidad de recibir el traje deseado o el jugador que busca, pero se arriesga a no llevarse nada. Tampoco es baladí que Twitter o Instagram retrasen la carga de sus actualizaciones: saben que la espera estimula la expectativa de recompensa. El caso más conocido es el de las redes sociales: colgar una foto o una opinión y esperar a ver cuántos 'likes' recibe combina el suspense con el narcisismo y la aceptación social. 

Cuando incorporan estos mecanismos en sus aplicaciones, los desarrolladores explotan esta característica de nuestro cerebro. ¿Adictos? Pocos psicólogos se atreven a usar esa palabra, pero es un reto para los legisladores. De momento, Bélgica y los Países Bajos ya han prohibido los 'cofres' y en septiembre los reguladores del juego francés pidieron regular los videojuegos que usan tácticas de casino. 

Las señales, dice Alter, existen desde hace tiempo: la mayoría de ejecutivos de Silicon Valley llevan a sus hijos a la Waldorf School of the Peninsula, en la que no trabajan con móviles, portátiles o tabletas hasta octavo grado (14 años). Tal vez sea porque la primera norma de un narco es no engancharse a su propia mercancía.