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Oliveiro Toscani. Por Tàssies.

EL PERSONAJE DE LA SEMANA

Oliviero Toscani: la vergüenza del 'Aquarius' hecha márketing

El director creativo de Benetton ha encajado fuertes críticas esta semana al utilizar en una campaña dos fotos de los inmigrantes del buque

Rosa Massagué

Oliviero Toscani la ha vuelto a armar. La foto no es suya, pero el polémico fotógrafo y creativo es el responsable de la campaña publicitaria de United Colors of Benetton. Ahora la marca de ropa casual, con una diligencia digna de los tiempos instantáneos en que vivimos, está utilizando dos imágenes de refugiados del 'Aquarius' para vender sus polos y camisetas.

¿Cinismo o auténtica denuncia social? La pregunta se repite cada vez que el fotógrafo da un golpe publicitario. De Toscani son famosas las imágenes de un enfermo de sida rodeado de sus familiares, la de una monja  y un cura besándose, la de una mujer negra amamantando a un niño blanco, la de tres corazones (de cerdo) etiquetados como blanco, negro y amarillo, o las fotos de unos condenados a muerte en EEUU. Todas estas imágenes han sido anuncios publicitarios de Benetton.

Críticas de las oenegés

SOS Mediterranée, una de las oenegés encargadas del rescate de los refugiados del 'Aquarius', ha rechazado el uso publicitario de las imágenes realizadas por el fotógrafo Kenny Karpov, el cual fue contratado por la organización para documentar sus trabajos. «La dignidad de los supervivientes debe ser respetada en todas las circunstancias. La tragedia humana que tiene lugar en el Mediterráneo nunca debe ser usada con fines comerciales», declaraba la oenegé. 

El publicista, que tiene un discurso pro-inmigración, se ha enzarzado en una polémica con el ministro del Interior

En una Italia donde la xenofobia imperante ha hecho de la inmigración el único tema de debate político de sentido único, al ministro del Interior, el ultraderechista Matteo Salvini, también le ha faltado tiempo para tuitear sobre el anuncio: «¿Solo a mí me parece sórdido?».  Tampoco tardó mucho Toscani en responder: «Mira, señor Salvini, no es una locura, sino un drama. Desafortunadamente, muchos de nosotros no entendemos lo que está ocurriendo. Que un negacionista del Holocausto como tú critique esta acción me hace pensar que tengo razón».

Abrir puertas a la inmigración

Desde un programa de radio Toscani se defendió de la acusación de lucrarse con los inmigrantes y se despachó a gusto contra Salvini y contra la derecha populista que gobierna Italia. No era la primera vez.  En el 2014, ya le calificó como «el hombre de neandertal» y otras lindezas, lo que le valió una condena. Las últimas elecciones, en las que el partido de Salvini tuvo muy buen resultado, también fueron motivo de un toma y daca entre ambos. El político dedicó en Facebook un brindis que era en realidad un gran corte de mangas al fotógrafo, al escritor Roberto Saviano y a otras figuras que le habían criticado.

"Un Rolex puede circular por la UE siendo suizo, pero no un ser humano en busca de una vida mejor", dijo en el 2016

Será oportunismo la campaña que ha desatado ahora la polémica, pero la inmigración es una cuestión sobre la que Toscani tiene discurso: «Hoy un Rolex puede ir donde quiera, puede circular libremente por la UE siendo suizo. Por el contrario, un ser humano en busca de una vida mejor no puede», decía en el 2016, y añadía su convencimiento de que era necesario abrir las puertas a la inmigración: «Llegará nueva energía y nueva inteligencia, no debemos tener miedo, recordemos solo lo que ha sido la fortuna de América». 

Aburrido en la escuela

La explicación que da al uso de imágenes sobre derechos humanos está en esta frase: «La fotografía debe ser la memoria histórica de la humanidad». Así explica sus controvertidas campañas marcadas por un estilo muy propio y considera que este es como el arte:  «No tiene nada que ver con la ética ni con la moral. Hasta en el punto más radiante, el estilo es una forma de crueldad». Y pone un ejemplo: 'La Piedad', de Miguel Ángel. «Nada hay más cruel que un hijo muerto en los brazos de su madre». Precisamente su primera campaña para Benetton, la de un enfermo de sida en fase terminal rodeado de su familia, se relaciona con la obra del genio del renacimiento.

Hijo de una modista y de un fotógrafo del 'Corriere della sera', ingresó sin saber alemán en la Escuela Superior de la Artes de Zúrich

Toscani, nació en Milán en 1942, hijo de un reportero gráfico del 'Corriere della sera', y de una modista. La escuela le aburría, de modo que hacía novillos para ir al cine hasta que su madre lo mandó interno. Sin saber alemán, se presentó a las pruebas de ingreso a la Escuela Superior de las Artes de Zúrich y, para sorpresa suya y de la familia, fue admitido. Estuvo cinco años en aquella universidad artística suiza en la que enseñaban los últimos exponentes de la Bauhaus. Todavía hoy siente un gran respeto por aquella escuela.

Regreso a Benetton

Pronto le llegaron trabajos para las grandes revistas de moda y para los grandes creadores italianos y franceses. En 1982 empezó a realizar campañas para Benetton, hasta que en el 2000 tuvo un desencuentro con el patrón por la campaña en la que utilizaba fotos de condenados a muerte. El pasado año regresó a la firma de Treviso para ayudar a su relanzamiento en un momento en el que la marca sufría las mayores pérdidas de su historia.

Con 76 años y prótesis en las dos rodillas, tres esposas, seis hijos (no todos en buenas relaciones) y 14 nietos, sigue dando batalla. Tiene su cuartel general en un pueblo de la costa toscana, en una casa adquirida con sus tierras en los años 60 y en la que ha invertido las ganancias de su trabajo. En un viñedo con vistas al Tirreno produce vino, un arte que no está muy lejos de la fotografía: «Un gran vino y una gran imagen son dos resultados creativos, con un elemento en común: la luz». 

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